Neben allerhand unsinnigen Büroutensilien, wie Schreibtisch-Zen-Gärten und ähnlichem Geschenk-Kleinod aus den üblichen Müller-Meier-Schneider-Shop-Katalogen, ist derjenige zumindest zufrieden, der eine mehr oder weniger kreativ aufgemachte Nachricht erhält, dass der Absender, dem man in irgendeiner Weise verbunden ist, anscheinend irgendwem mehr oder minder Bekannten eine gewisse Summe gespendet hat.

Ob es nun 5, 500 oder 5.000 Euro waren, ob es stattgefunden hat und wofür das Geld verwendet wird, bleibt nicht selten im Dunkeln. Worauf ich zielsicher mit dieser Dramaturgie hinlenken möchte ist die quasi zwingende Frage:

MUSS WEIHNACHTEN SO ABLAUFEN???

Ist da kommunikativ nicht mehr drin? Kann man vielleicht sogar Spenden und sinnvolle Kommunikation, Kundenerlebnisse und Kundenbindung zusammenführen? Drei mal dürfen Sie jetzt raten, was die Antwort ist: Ja, das geht. Und ich fordere, dass jeder, der Spendenkärtchen schickt, diesen Weg gehen MUSS.

Es ist keine Schande, Gutes zu tun, denn Spenden sind bitter nötig. Doch es ist schändlich, kommunikatives Potential zu verschenken und positive Effekte für das eigene Unternehmen nicht zu realisieren, wie zum Beispiel die Verbesserung der Kundenbindung durch ein stärkere emotionale Aktivierung.

Die HelpCard ist die Lösung

Die HelpCard ist die weltweit erste soziale Geschenkkarte. Die Idee dahinter so simpel wie genial.

Sie kaufen die HelpCard mit einem Design Ihrer Wahl (z.B. Ihrem Logo, einem Symbolbild für Ihr bevorzugtes Spendenthema). Die HelpCard wird verschickt inkl. Karte an Ihre Kunden, Mitarbeiter, Freunde oder Geschäftspartner. Der Empfänger kann dann das Guthaben über einen Code für ein Projekt seiner Wahl oder eine Projektauswahl nach Ihrem Wunsch spenden – entweder über das erste deutsche Spendenportal www.helpdirect.org oder über eine Microsite Ihres Unternehmens.

Die gesamte Technologie und Abwicklung wird auf Wunsch komplett geliefert und integriert.

Damit schlagen sie zwei richtig dicke Fliegen mit einer Klappe. Sie haben erstens eine spannende Weihnachtsaktion und zweitens Sie binden Ihren Kunden optimal in Ihre sozialen Aktivitäten ein. Besser geht es kaum – und dreimal dürfen Sie raten, von welchem Weihnachtsgruss der Empfänger beim Festschmaus oder bei Glühwein auf dem Weihnachtsmarkt erzählen wird?

Angeboten wird die HelpCard von einem Social Business StartUp namens HelpGroup GmbH – das Unternehmen ist somit nicht auf Gewinnerzielung ausgerichtet.

Gegründet wurde das Unternehmen von Harald Meurer, der auch bereits vor mehr als zehn Jahren als erster in Deutschland das Internet für die Charity-Welt erschlossen hat und mit seinem gemeinnützigen Verein Aktion HelpDirect e.V. unter www.helpdirect.org das erste deutsche Spendenportal im Web gestartet hat.

Für alle, die noch auf der Suche nach eine pfiffigen Idee sind, deshalb die Anweisung: Nutzen Sie die HelpCard!

Mehr Infos und Kontakt hier. Klick.

Disclaimer

Für alle, die es nicht bemerkt haben: Das ist ein Werbeartikel mit der Aufforderung zum Kauf. Der Autor ist dem Gründer freundschaftlich verbunden, zudem ist er Pressesprecher des Vereines HelpDirect e.V. und BetterRelations unterstützt den Verein und die HelpGroup pro bono in kommunikativen Fragen.

So wurde der BP-Konzern einerseits in Rankings und in der Berichterstattung in den Himmel gelobt und ausgezeichnet und auf der anderen Seite blieb der Konzern einen wirklichen Wandel schuldig.

Zitat:

…..Illusions of responsibility

Despite the shift away from renewable energy and back to oil, the company earned awards and top placements on CSR and ethical indices and rankings right up to 2009 and into 2010. 
BP was named #1 on Fortune and AccountAbility’s annual rankings of the world’s most responsible companies in 2007. Even after receiving the record OSHA fine, the company still ranked #9 on Fortune and AccountAbility’s 2008 list. 

And even as recently as May 2010,determined long before the Deep-water Rig exploded—BP was named as a runner-up for the ‘Openness and Honesty’ reporting category at the Corporate Register’s 2010 CR Reporting Awards.

What are we to make of this contrast between a consistent record of ecological contamination, and a consistent reputation for leadership on corporate responsibility?

Was ist schief gelaufen? Was taugen all die prominent vermarkteten CSR-Rankings? Haben wir Schlagworte wie Nachhaltigkeit als leere Worthülsen unbrauchbar gemacht?

Hier ist der Artikel komplett zu finden: Klick.

Hinterlassen Sie gern einen Kommentar zu diesem Thema.

Riccardo Wagner

Charity & CSR sind bewegende Themen, die auch bewegend und begeisternd kommuniktiv in Szene gesetzt werden können – das beweist ein ums andere Mal das Magazin “HelpTheWorld-NOW” , des Charity-Portals HelpDirect.org, für das BetterRelations als Agentur und ich ehrenamtlich aktiv sind. Umso mehr freue ich mich persönlich, dass die die klasse Arbeit nun auch mit einem der begehrtesten Preise ausgezeichnet wurde beim diesjährigen „BCP – Best of Coporate Publishing Wettbewerb“ nämlich dem Gold-Award

Der BCP Best of Corporate Publishing ist mit über 600 eingereichten Publikationen der größte CP-Wettbewerb in Europa. Seit 2003 zeichnet das Forum Corporate Publishing gemeinsam mit den führenden Branchenmagazinen acquisa, Horizont, Werben & Verkaufen und der Schweizer Werbewoche die besten Unternehmenspublikationen mit dem BCP-Award aus. 
“HelpTheWorld-NOW überzeugt als internationales Charity-Nachrichtenmagazin mit schlüssigem Gesamkonzept. Klare sachliche Berichterstattung und starke Bilder vermitteln eindringlich auch schwierige Themen wie Armut und Krieg.”, so die Jury-Begründung.

Das Magazin entstand 2007 in Kooperation mit dem Verlag Journal International in München, der sich seitdem auch für die Umsetzung und Vermarktung verantwortlich zeichnet, sowie in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) in Berlin. In HelpTheWorld-NOW werden internationale Themen wie z.B. soziale Projekte von Hilfsorganisationen, gesellschaftliches Engagement und Nachhaltigkeit publiziert.

Das Besondere an HelpTheWorld-NOW ist zudem die enge Verknüpfung des Print-Magazins mit dem Internet. Fast alle im Magazin vorgestellten Projekte können über die dort publizierte Projektnummer auch online auf dem Spendenportal www.helpdirect.org gefunden werden. Somit besteht für interessierte Spender die Möglichkeit, sich über das Magazin hinaus auf HelpDirect über das Projekt zu informieren und bei Interesse direkt online zu spenden.

HelpTheWorld-NOW ist das erste Magazin seiner Art im deutschsprachigen Raum. „Wir freuen uns sehr über den Gold-Award und damit auch über die Anerkennung unseres gemeinsamen Projektes“, so Harald Meurer, Gründer und Vorstandsvorsitzender von HelpDirect. (Bild) “Wir wünschen uns noch mehr Partner bei der Vermarktung von HelpTheWorld-NOW und hoffen sehr, dass die hohe Aufmerksamkeit den ein oder anregt, hierzu mit uns in Kontakt zu treten.“

Wozu Marke?
Dabei bedeutet, eine starke Marke zu sein oder zu haben nichts anderes, als automatisch neue Kunden zu ziehen – Attraktivität statt aufreibende Aufdrängelei. Statt Verkaufsgespräche Entzugsgespräche. Klingt vielleicht negativ, ist es aber ganz und gar nicht.
Verkaufsgespräch für schwache oder Nicht-Marken: „Schön dass ich Sie erreiche. Haben Sie zwei Minuten Zeit? Wir haben etwas ganz Tolles für Sie.“ Gefühl beim Kunden: „Die wollen was von mir, die stehlen mir Zeit, Energie, Geld. Hoffentlich ist der Spuk bald vorbei?“
Entzugsgespräch für starke Marken: „Wir nehmen Sie gerne in die Warteliste auf…“ Gefühl beim Kunden: „Was für eine euphorisierende Vorstellung: Ich habe die Aussicht, eines Tages Teil der Fangemeinschaft sein zu dürfen.“

Das Wichtige dringend machen Strategie- und Markenberater sowie bessere Agenturen sehen die Stärkung der Marke als wichtige und dringende Aufgabe. Viele erreichen beim Klienten, das er die Stärkung der Marken ebenfalls als wichtig ansieht. Nur ganz sieht er sie auch als dringend an. Die wichtigen aber nicht dringenden Aufgaben wandern leider gerne ins Hintertreffen.
Die Hauptaufgabe von Markenberatern wäre also, die Dringlichkeit des Themas zum brennenden Problem in den Augen des Klienten zu machen.

Wie kann das gehen?
- Artikel schreiben mit Argumentationen (schlechte Wahl) oder mit Geschichten (bessere Wahl), die den Fokus auf das Thema lenken.
- Vorträge halten mit Inhalt Siehe 1.
- Verkaufsgespräche (aua!) führen: „Ich verschaffen Ihnen Neukunden, Umsatzsteigerung und mehr Gewinn!“
- Selbst als Marke Klienten magisch anlocken, indem Sie sie bei deren brennendsten Problem abholen.

Artikel und Vorträge erreichen nur andere Markenexperten, keine Klienten. Die lesen nur (falls überhaupt), was Ihnen ihr brennendes Problem zu lösen verspricht. Die Argumentation „Umsatz- und Gewinnsteigerung“ zieht nur, wenn zum Versprechen (Benefit) der Reason Why mitgeliefert wird. Und der funkt nur auf der emotionalen Ebene. Gegen die schon viel zu oft gehörte Beraterrhetorik sind Unternehmer und Manager weitgehend immun. Letztendlich bleibt nur Punkt 4: Selbst eine starke Marke werden, allein schon um eine gute Referenz abzugeben.

Also: Hinsetzen und Marke werden! Ergebnisse von erfolgreichen Markenbildungsprozessen sind immer trivial. Aber der Weg dorthin ist es ganz und gar nicht. Beginnt er doch damit, aus verdeckt liegenden Nutzenpotenzialen etwas zu heben, das bei der Kundschaft signalisiert: „Du willst genau das, was wir Dir geben können!“ Und zwar ohne dass etwas erklärt oder noch bewiesen werden muss.
Noch stark verbreitet ist der Irrtum, eine Marke sei eine Äußerlichkeit, die Schwächen kaschieren kann. Wenn es keinen nachhaltigen Nutzen und keine echte Leistungsfähigkeit gibt, verspielt die Marke ihren Vertrauensvorschuss. Sie ist bald wertlos. Der kulturelle Sinnzusammenhang, der Produkte und Dienstleistungen erst zu Marken macht, kann also nicht einfach durch eine gut gemeinte Kampagne aufgeladen werden. Starke positive Unternehmenskulturen prägen eine Marke oder Persönlichkeiten: Unternehmer, verantwortliche Manager, Menschen im Aufbruch, Gründer mit Ideen und Visionen.

Die Antwort beginnt
Jahrzehntelang haben sich Markenberater an unbelehrbaren Marketingleuten die Zähne ausgebissen; versuchten zu oft vergebens, sie zu beschwören, auf langfristige behutsame Maßnahmen statt Abverkaufsförderung zu setzen. Nun haben sich nicht wenige der Zunft auf Internal Branding verlegt. Die Ansprechpartner der Personalabteilung sind weniger hektisch und verstehen wirklich etwas von Psychologie und Soziologie anstatt nur Zahlen und oberflächliche Phrasen wiederzukäuen.

Natürlich liegt die ursächliche Substanz einer Marke gerade bei wissensbasierten Leistungen in den Menschen, die diese Leistungen erzeugen. Aber spielt nicht gerade im Zeitalter von Social Media die Musik mehr denn je im Markt und hat die Flucht in die längst nicht mehr geschützten Räumen der Organisation nicht etwas Anachronistisches?

In 30 Jahren gelernt
Nachdem die strategische Planung der 1970er versagt, die gröbsten Irrtümer der Markenführung überwunden (1984 Coke Blindtest, 1993 Marlboro Friday) und das Desaster von West (1995) Marketingleiter nachhaltig immun machten gegen esoterische Konzepte, herrscht seit Jahren ein Vakuum: Das mechanistische BWL-Marketing liefert keine wirklichen Führungskonzepte, sondern nur Checklisten für Optionen – allenfalls nützlich für Studenten und nachträgliche Analysen. Jeder weiß, dass die Orientierung an Best Practices (Benchmarking) den Tod bedeutet, aber nur wenige trauen sich Regeln zu brechen. Bedeutete „Branding“ 1999 noch Naming, Brand Design und massive Mediawerbung, so ist seit 2001 Konservatismus angesagt: Die gute alte Markentechnik erlebt ihre Renaissance.

Markentechnisches Management
Allerdings befasst sich Markentechnik nur mit einem kleinen Teil der Markenführung: der Festlegung des direkt Steuerbaren. Markentechnik – so wichtig sie freilich ist – bleibt im Rahmen dessen, was von der Betriebswirtschaft irrtümlicherweise als Management definiert wird: die Auswahl einer Option aus gegebenen Wahlalternativen anhand von Effektivitäts- und Effizienzkriterien. Management ist jedoch tatsächlich das Treffen von Entscheidungen unter Bedingungen maximaler Unsicherheit. Diese Unsicherheit darf in Organisationen nicht kommunikabel werden. Deshalb werden Sicherheitstools und Absicherungsdaten nachgefragt: kurzfristige Responsezahlen, Gehirnfotos aus dem Kernspintomographen oder aggregierte Exceltabellen. Langfristige Markenwertsteigerung wird eher als normativer Wunschgedanke in Fachaufsätzen und Kongressreferaten beschworen, als dass im Unternehmen tatsächlich jemand dafür kämpft.

Systemische Berater
Der Erfolg des Markenberaters bemisst sich wohl danach, inwieweit es ihm gelingt, gegen die Macht von Quartalszahlen, Vertriebsdirektoren und karriereorientierten Brand Managern, die mehr auf ihren nächsten Posten als auf die ihnen zugeteilte Marke schielen, anzustinken. Systemiker, die sich eher auf Dynamiken in Interaktionssystemen verstehen und weniger auf abstrakte Märkte, klopfen lieber an die Tür der Personalabteilung und singen das Lied „Marke kommt von Innen“. Manche von ihnen bewundern gar heimlich die dynamischen Marketer, die gelernt haben genauso berechenbar und ganz und gar unsinnlich zu sprechen wie Investmentbanker. Es kommt drauf an, welche Sprache man sexy findet.

Was fehlt?
Ich sehe eine große Herausforderung darin, der oft beklagten „Implementierungslücke“ in der Markenführung auf die Spur zu kommen. Denn wenn die Landkarten der BWL-Planungsrhetorik sich zu sehr vom Arbeitsalltag im Unternehmen unterscheiden, dann sind sie einfach nicht adäquat. Nach jahrzehntelangem Herbeten von Marketingphrasen ist es naheliegend und folgerichtig, den Blick auf die Mitarbeiter in den Unternehmen zu richten. Denn sie sind nach den Führungskräften die zweitwichtigsten Markenbotschafter. Im Zeitalter von Social Media, Corporate Blogging und Twitter-Accounts hat das zweifellos noch einmal an Bedeutung gewonnen.

Gelingt Internal Branding?
Das abschließend zu beurteilen, überlasse ich Ihnen. Zur Ansicht liefere ich zwei Perspektiven:

1. Internal Branding – sofern als einheitliches Konzept begriffen – ist ein Erfolg und führt zu einer durchgreifenden Orientierung an der Steigerung des Markenwertes. Damit haben wir es mit einer qualitativen Weiterentwicklung in den Unternehmen zu tun, bis sie an eine weitere qualitative Wachstumsbegrenzung stoßen, die es erneut zu überwinden gilt. Freilich dann mit einem neuen Konzept. Den arg strapazierten Spruch von Einstein erspare ich Ihnen an dieser Stelle.

2. Internal Branding ist einerseits ein Betätigungsfeld für Berater und aus Sicht der HR-Abteilung ein Mittel, wertvolle Mitarbeiter zu binden und nicht zur Marke passende zu identifizieren, um ihnen ein Outplacement angedeihen zu lassen. Dann bekommt die Thematik den Beigeschmack einer Alibi-Projektes, das nicht primär an der Steigerung des Markenwertes orientiert ist.

Nutzenmaximierung
Können Markenberater den Nutzwert für ihren Klienten steigern? Ich glaube fest daran. Wie man es dreht, früher oder später muss ein Markenberater auf die Frage stoßen: Was behindert aktuell die Steigerung des Markenwerts?
. ein ausschließlich am quartalszahlenbezogenen Finanzmarkt orientierter Vorstand
. Marke wird als Schönwetterthema von der Agenda geschoben
. Produkte passen nicht zur Marke
. die Marke ist heruntergewirtschaftet, es gibt keine Substanz mehr
. es werden nur noch Budgets für Abverkaufsförderung freigegeben
. Abteilungswettbewerb verhindert gemeinsame Markenwertsteigung

Wer aktiv als Berater tätig ist, dem fallen bestimmt noch viel mehr Gründe ein. Der scheinbar Vordringliche ist nicht immer der Tatsächliche. Es gilt, den jeweils aktuell am meisten die Markenwertsteigerung behindernden Grund herauszuschälen. Denn dieser ist der Minimumfaktor. Wird dieser Minimumfaktor identifiziert und das Kernproblem geknackt, lösen sich die vielen abhängigen Probleme automatisch von selbst.

Seit Jahrzehnten schreiben Professoren und Berater, wie es idealerweise sein sollte. Worin besteht der Sinn? Leitfunktion, Orientierung, Futter für eigene Zielformulierungen? Berater wollen vielleicht zeigen: „Ich weiß wo wir hinmüssen. Und wenn Sie mir folgen, führe ich Sie genau dorthin.“ Machen Berater das? Nein, Sie erklären maximal grob den Weg und geben eine Anfahrtskizze mit. Speist sich der Beratermarkt etwa aus dem Vorhandensein von „Implementierungslücken“ – zu etwas besserem Deutsch: der Abweichung von Plansoll und Ist-Zustand?

Zu welchem Arzt gehen Sie bei einer Implementierungslücke? Immer wieder die selben Sätze, wie man starke Marken aufbaut – Sind Sie die nicht auch inzwischen überdrüssig? Alles x-mal gehört und nichts ändert sich. Warum ändert sich nichts? Warum entwickeln sich Unternehmen auf dem Weg zur professionellen Markenführung scheinbar nicht weiter? Will das in Wahrheit niemand? Oder sind die Wegerklärungen der Berater unzureichend? Jeder, der starke Marken fordert, muss – zumindest nach meiner Logik – an der qualitativen Weiterentwicklung der Unternehmen und seiner Marken interessiert sein. Ergo müssen wir doch nach immer besseren Wegen suchen, diesen normativen Soll-Zuständen näher zu kommen. Corporate Identity und Integrierte Kommunikation haben sich in den letzten 20 Jahren als undurchführbare Ideale erwiesen. Noch heute geistern sie in den Selbstbeschreibungen mancher Agenturen und Beraterstuben umher.

Wer oder was behindert? Lasst uns doch einmal dort hinsehen, wo die Umsetzung dieser wunderschönen Markenkonzepte behindert wird. Woran liegt es jeweils?
. An der mangelnden formalen Macht der Markenverantwortlichen?
. Wer könnte daran etwas ändern?
. Wie kommt dieser Jemand in die Lage, in der er etwas daran ändern kann?
. Gibt es einen alternativen, effektiveren Weg?
. Stehen jetzt Quartalszahlen oder gar wochenweise Erfolgsberichte im Vordergrund, so dass jede längerfristige Maßnahme gestrichen und Budgets auf Abverkaufskampagnen umgeschichtet werden?
. Wer setzt solche Ziele und wer verpflichtet sich diesen?
In keinem Unternehmen ist alles in Stein gemeißelt. Wer keine quasi-unternehmerische Handlungsmacht in seiner Firma geltend machen kann, übernimmt auch nicht die Verantwortung für eine Marke.

Zielorientierung wollen wir doch alle, oder? Werden Sie sich als erstes bewusst, welche Ziele Sie haben bei Ihrem Job für eine Marke.
. Wie sieht die Hierarchie innerhalb dieser Ziele aus?
. Gibt es Zielkonflikte?
. Wer oder was funkt dazwischen?
Und am besten fragen Sie noch einmal eindringlich: „Wie wichtig ist mir eine starke Marke wirklich?“ Wem das nicht wichtig ist, der trägt auch nicht dazu bei.

„Brand“ Reframing Standardisierte Beraterkonzepte können die Funktion einer ersten Irritation haben – eine Initialzündung sein. Mehr nicht, aber auch nicht weniger. Zum Beispiel sieht ein Geschäftsführer das Thema Marke plötzlich in einem anderen Licht: Marke ist jetzt Ursache von Unternehmenserfolg und nicht mehr eine Angelegenheit von businessfernen Schöngeistern.

Gegen die Behauptung, „eine Marke muss von Innen kommen und von den Mitarbeitern gelebt werden“, ist nichts einzuwenden. Wenn aber immer mehr Markenberater auf die HR-Abteilung einstürmen und vom Marketing nichts wissen wollen, habe ich ein wenig die Befürchtung, dass damit das Thema Marke immer mehr stigmatisiert wird, eine Selbstbeschäftigung für labile Psycho-Schlappschwänze zu sein, während sich Vorstand, Marketing und Vertrieb gegenseitig als „Harte-Zahlen-und-Fakten-Erfolgstypen“ feiern.
Paradox, denn ist nicht eine starke Marke die beste Erfolgsgarantie?

Buchverlosung: Wir verlosen ein Exemplar des Buchs “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuchVerlag GmbH, München, Herausgeber: Béla Anda, Stefan Endrös, Jochen Kalka.
Schreiben Sie eine Mail an: info@betterrelations.de mit dem Betreff: “Buchverlosung: Jürgen Kaeuffer”, Ihren vollständigen Namen, Adresse und Telefonnummer für Rückfragen. Einsendeschluss ist der 22. April 2010!

Jürgen Kaeuffer: “Gelingt es einem Kommunikator, einen Begriff, eine Marketing- oder Werbeaussage zu erfinden und so zu kommunizieren, dass sie sich zu einer Sub-Marke entwickelt, die die Hauptmarke ergänzt, darf man von genialer Markenführung sprechen.”

Mit Fug und Recht kann man behaupten, Marken sind aus dem heutigen Leben nicht mehr wegzudenken und erfüllen gerade in schwierigen Zeiten ihre Orientierungs- und Leitfunktion. Marken sind zu einem der wichtigsten Vermögenswerte geworden, die Unternehmen besitzen.
Marken sind das einzige Immaterialrecht, das ewig währen kann; die älteste deutsche Marke, die Porzellanmarke Meißen, wurde bereits am 20. Mai 1875 als Marke angemeldet und neben dieser berühmten Bildmarke sind heute noch 1.424 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) in München registriert, die älter als 100 Jahre  sind. Insgesamt sind derzeit 753.742 Marken beim DPMA rechtsbeständig registriert und von diesen werden über 50.000 aktiv beworben.

Seit Ende des letzten Jahrtausends spielen die Markenportfolios und deren monetäre Werte bei der  Bestimmung des Kaufpreises bei Unternehmenstransaktionen  eine wichtige Rolle und stellen bei Verhandlungen die entscheidende Kaufpreis-Determinante dar. Darüber hinaus gewinnen Marken für mittelständische Markenartikelunternehmen bei der Liquiditäts- bzw. Finanzplanung zunehmend an  Bedeutung.  Beleihung oder das Sale-and-Lease-Back von Marken werden immer häufiger zur Liquiditätsschöpfung genutzt. Dafür sind valide und belastbare Markenwerte die Grundvoraussetzung.

Weiterhin werden die monetären Werte von Marken für die  Bestimmung von Lizenzraten bei der Nutzung von Markenrechten oder als Grundlage für die Schadensermittlung bei Schutzrechtsverletzungen genutzt. Unternehmensintern spielen die Werte von Marken eine immer wichtigere Rolle bei der Beurteilung von Investitionen in die Marke. Immer öfter wird der Erfolg von  Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen  daran gemessen, ob der Markenwert gesteigert oder im negativen Fall gemindert wurde. Gute Markenkommunikation steigert den Wert der Marke.

Anforderungen an die Markenkommunikation
Für die Markenkommunikation gilt die Regel, die für jede Kommunikation gilt. Sie muss die drei limbischen Steuerungskomplexe beim Gegenüber ansprechen: den Verstand, indem sie glaubwürdig informiert, das Gefühl, indem sie das Gegenüber bewegt, und das Ethos, den richtigen Standpunkt, der die Seele des Gegenübers inspiriert.

• Trägst du zu meiner Sicherheit/Ruhe/Stabilität bei, hast du einen Sinn?
• Hilfst du mir, damit ich mächtiger und stärker werde als die anderen?
• Bietest du oder versprichst du mir neue lustvolle Reize und Erlebnisse?

Markenkommunikation ist aber noch mehr. Sie betrifft den gesamten Prozess im Unternehmen, zwischen Unternehmen und Zielgruppen und zwischen Unternehmen und allen direkten und indirekten Marktteilnehmern. Dies erfordert strategisches Denken, taktische Maßnahmen und konsequente Entscheidungen, die oft nur auf den höchsten Hierarchiestufen getroffen werden können.

Signale werden selbst zu Marken
Eine Marke ohne Kommunikation wird schnell vergessen sein und innerhalb kurzer Zeit  ihren Wert erst für den Markenkonsumenten  und anschließend für den Markeninhaber verlieren. Wer spricht heute noch über Nordmende, Horten, SABA, Raider oder DEA?
Hat sich die Marke allerdings über mehrere Generationen zu einer Legende, zu einem Mythos entwickelt, dann kann sie auch ohne Kommunikation einen gewissen Wert besitzen, siehe Maybach vor der „Wiedergeburt“ 2002.
Generell gilt aber: Visuelle, auditive und verbale Kommunikation erhöht dann den Markenwert exorbitant, wenn die Kommunikationselemente, die Signale die ausgesendet werden, selbst zu einer (rechtlich geschützten) Marke werden.

Gemeinschaftsmarkenregister, Farbmarke mit Schutz in allen 27 EU-Staate, Reg.-Nr. 31336, Kraft Foods, 1996




Deutsches Markenregister,  Farbmarke Reg.-Nr. 395 52 630, Deutsche Telekom, 1995

Die Zeichen und Farben von Milka oder der Deutschen Telekom zum Beispiel kennt nahezu jeder,  brauchen als solche keine Erläuterung mehr und erhöhen den Wert der Basismarken deutlich.

Deutsches Markenregister, Hörzeichen,
Reg.-Nr. 39512355, Abtei, 1995

Deutsches Markenregister, Hörzeichen, Reg.-Nr. 39512561, August Storck,  1995

Hörzeichen, Jingles, können zu eigenständigen, wertigen Marken werden, wenn sie sich in den Köpfen der Empfänger festgesetzt haben und sofort erkannt und mit der Basismarke  assoziiert werden. Werte, die durch Kommunikation geschaffen wurden und sich „verselbstständigt“ haben.

Die Kunst genialer Markenführung
Gelingt es einem Kommunikator einen Begriff, eine Marketing- bzw. Werbeaussage zu erfinden und so zu kommunizieren, dass sie sich zu einer Sub-Marke entwickelt, die die Hauptmarke ergänzt, darf man von genialer Markenführung sprechen, die sich natürlich in zusätzlichem Markenwert niederschlägt. Ein besonders geeignetes Beispiel sind einige Marken der Firma Ferrero:

• TicTac    +     Carmagliola-Minze     (Deutsches Markenregister, Wortmarke, Reg.-Nr. 39544052,  Ferrero, 1995)
• MonCherie     +     Piemont-Kirsche    (Deutsches Markenregister, Wortmarke, Reg.-Nr. 1107665, Ferrero, 1986)

Die Minz- und die Kirschsorte gibt es nur im Markenregister, der Botaniker kennt  weder das Gewürz noch das Obst unter den Ferrero-Bezeichnungen/Markennamen.

Andererseits mindern fahrlässig getroffene Aussagen/Gesten in Interviews, Fernsehsendungen oder vor Gerichtssälen von egomanischen Galionsfiguren den Wert der betroffenen Marken erheblich. Mit einer unüberlegten, flapsigen Aussage kann die Investition eines Jahres in eine Marke zunichte gemacht werden. Mühsam erkämpftes Terrain geht innerhalb von Sekunden verloren, und es bedarf immenser Anstrengungen, um diese Fehler wieder auszubügeln.
Auch ständig wechselnde Kommunikation/Kampagnen, meist wollen sich Marketing- und Werbeleiter schnell ein „Dernkmal“ setzen, erhöhen seltenst den Markenwert, sondern mindern ihn, da meist auf die Markengene und die Markenhistorie keine Rücksicht genommen wird.

Die Markenbewertung
Der Wert der Kommunikation für den monetären Markenwert fließt an zwei Stellen in die Markenbewertung ein. Zum Einen macht sich der Wert der Kommunikation bei der Markenstärke (brand power) bemerkbar und zum Anderen wird der Wert der Kommunikation beim Markenimage positiv bzw. negativ sichtbar.

Im Rahmen der Markenstärke werden die Investitionen, die in die Markenkommunikation fließen und die Kontinuität und Stringenz der Botschaften, die vermittelt werden,  beurteilt. Diese Parameter haben direkten Einfluss auf die Markenbekanntheit und die Markenloyalität.
Bei der Imageanalyse wird mittels einer Korrelationsanalyse der Einfluss der Kommunikation auf die rationalen, emotionalen und sozialen Markenstrukturen gemessen und positive als  auch negative Veränderungen dokumentiert und die davon abhängigen monetären Zuwächse bzw. Abschläge  berechnet.

Interne und externe Kommunikation ist für die Marke und ihre Wertsteigerung zwingend nötig, allerdings muss sie Werte transportieren. Werte, die konsequent den Markenkern aufladen und die Marke erst ausmachen. Werte, die zum Beispiel einen Kult versprechen, ein gewisses Understatement ausdrücken, Emotionen wecken, Intellekt propagieren, Individualität signalisieren, Verantwortungsbewusstsein konstatieren oder Erfolg beweisen.

Autoreninformation:
Jürgen Kaeuffer war von 1972 bis 1994 Geschäftsführer in einer Werbeagentur. Anschließend gründete er die Kaeuffer Marken-Kreation e.K. Seit 1995 ist er geschäftsführender Alleingesellschafter der Semion Brand-Broker GmbH, Wirtschaftsmediator (IHK) und unter anderem Gründungsmitglied des G.E.M.-Arbeitskreises “Brand Valuation Form” des Markenverbandes. Außerdem lehrt er als Gastdozent an der Munich Business School und der Hochschule Offenburg.

Der Fundraising-Dienstleister FundraisingBox, das Web 2.0 Spendenaktionsportal Helpedia, die Social Business Company HelpGroup und das führende deutsche Spendenportal HelpDirect haben eine langfristige strategische Kooperation zum Ausbau des deutschen Spendenwesens und der Unterstützung von Hilfsorganisationen vereinbart.

Bonn/Frankfurt, 01.04.2010 – Der Spendenmarkt in Deutschland befindet sich im Umbruch wie nie zuvor. Onlinespenden, Web 2.0 Kommunikation und das Bedürfnis nach mehr Transparenz beim Verbraucher haben dazu geführt, dass in den letzten Jahren gänzlich neue Wege des Fundraising entstanden sind. Vier der wichtigsten Akteure des onlinebasierten Fundraising starten nun ab sofort eine gemeinsame umfangreiche strategische Kooperation, um als Partner der Hilfsorganisationen diese auf dem schwierigen Weg in ein neues Fundraising-Zeitalter zu unterstützen. Im Mittelpunkt der Kooperation steht das Bündeln der Kräfte auf die jeweilige Kernkompetenz.

In einem ersten Schritt wird die Web 2.0 Spendenaktionsplattform Helpedia.de um die Spendenportallogik von HelpDirect.org erweitert. Alle Spender können auf HelpDirect.org, das bereits seit 1999 erfolgreiche erste deutsche Spendenportal, eine Organisation ihrer Wahl direkt unterstützen oder über Helpedia.de eine persönliche Spendensammelaktion starten und in ihrem Netzwerk für “ihre” Organisation sammeln und werben. Somit profitieren die Nutzer beider Portale von der jeweiligen Kernkompetenz des Anderen.

In einem zweiten Schritt wird dieser Funktionsausbau durch die innovativen Fundraising-Produkte der HelpGroup GmbH und des Fundraising-Dienstleisters FundraisingBox ergänzt. So werden z. B. für beide Portale die HelpCard als White-Label-Produkte im jeweiligen Design integriert. Die HelpCard ist Deutschlands erste soziale Geschenkkarte zur Unterstützung von Hilfsprojekten.

Alle Produkte können über die FundraisingBox gebucht werden. Diese erlaubt es auch die kompletten Spendeneingänge zu verwalten und direkt mit Aktiven und Spendern zu kommunizieren.

Die vier Akteure schaffen für ihre Partnerorganisationen eine umfangreiche innovative Web 2.0-Lösung zum Ausbau der Kommunikation mit ihren Spendern und zum Aufbau moderner Fundraising-Methoden. “Durch die Kooperation mit HelpDirect und der HelpGroup erweitern wir unser Leistungsportfolio für unsere Organisationspartner und unsere Nutzer von Helpedia.de in erheblichem Umfang”, so Thomas Stolze, Geschäftsführer der Helpedia GmbH. Harald Meurer, Geschäftsführer der HelpGroup GmbH und Gründer von HelpDirect.org: “Wir sind überzeugt, dass durch die Verschmelzung unserer jeweiligen Kernkompetenzen die umfangreichste und damit führende internetbasierte Portallösung für soziales Engagement zur Unterstützung der Hilfsorganisationen entsteht.”

Durch die Kooperation der vier führenden Anbieter werden deren Partnerorganisationen erstmals in die Möglichkeit versetzt, sich ihre eigene umfangreiche Web 2.0-Spendenwelt aufzubauen. Es ist das erklärte gemeinsame Ziel aller vier Anbieter, durch die Kooperation den deutschen Spendenmarkt beim Aufbau eines neuen zeitgemäßen Fundraising umfangreich zu unterstützen.



Über HelpDirect:
HelpDirect wurde 1999 als erstes deutschsprachiges Spendenportal gegründet. In dessen Datenbank finden sich umfassende Informationen von über 700 Hilfsorganisationen mit Projekten in 130 Ländern aus dem Bereich der humanitären Hilfe sowie des Umwelt-, Natur- und Tierschutzes. Viele Medienanbieter (ARD, ZDF) und Bundesbehörden (Bundespräsident, Ministerien) nutzten HelpDirect.org zum Aufruf von Spendenaktionen. Auf dem Spendenportal kann sicher für jedes einzelne Hilfsprojekt online gespendet werden. Die Nutzung des Dienstes ist kostenlos. Die Spenden fließen direkt den Hilfsorganisationen zu. Laut der Bank für Sozialwirtschaft gilt HelpDirect.org als das führende deutsche Spendenportal. HelpDirect.org ist Mitglied im Deutschen Spendenrat und dem Bundesnetzwerk Bürgerschaftliches Engagement (BBE) und unterstützt so durch sein Engagement die Weiterentwicklung des Spendenmarktes. Mehr Informationen unter www.helpdirect.org

Über Helpedia:
Die Helpedia GmbH betreibt unter www.helpedia.de die größte Spendenaktionsplattform in Deutschland und bietet als Dienstleister für Spendenorganisationen und Unternehmen im deutschsprachigen Raum digitale Lösungen und Beratung im Bereich Fundraising und Corporate Social Responsibility (CSR) an. Aufbauend auf der Technik und Erfahrung von Helpedia wird Kunden ein Engagementportal als modulares White-Label System auf Mietbasis angeboten. Alle Funktionen lassen sich auch als Widgets in den Webauftritt von Organisationen integrieren. Die Grundfunktionen auf helpedia.de sind kostenlos und 100 Prozent der Spenden werden weitergeleitet. Mehr Informationen unter www.helpedia.de

Über HelpGroup:
Die HelpGroup versteht sich als Full-Service-Provider für Hilfsorganisationen und Unternehmen. Sie entwickeln neuartige soziale Produkte und Geschäftsmodelle zur Steigerung des Sozialvermögens in unserer Gesellschaft! Es werden bekannte, erfolgreiche Produkte aus dem Alltag so umgewandelt, dass aus den Erlösen Spenden für Hilfsprojekte generiert werden. Somit entsteht aus dem normalen Konsum der Verbraucher ohne Mehrbelastung eine neue Form des Spendens. Hilfsorganisationen werden Produkte und Technologien als Whitelabel-Lösungen zur Verfügung gestellt, damit sie diese unter ihrer eigenen Marke zur Steigerung der Spendeneinkünfte innerhalb ihrer Zielgruppe anbieten können. Unternehmen werden im Bereich der Corporate Social Responsibility beraten. Diese nutzen Help-Produkte innerhalb ihrer Marketingstrategie zur emotionalen Kundenbindung und zum Ausbau ihrer gesellschaftlichen Verantwortung. Die HelpGroup ist ein Social Business Unternehmen. Die Gewinne werden nicht an die Gesellschafter ausgeschüttet, sondern in das Unternehmen reinvestiert zum weiteren Ausbau der sozialen Zielsetzung. Im Beirat der HelpGroup sind daher auch Geschäftsleitungsmitglieder des Deutschen Zentralinstituts für Soziale Fragen (DZI), dem Bundesverband Deutscher Stiftungen und der Bertelsmann Stiftung vertreten. Mehr Informationen unter www.helpgroup.de

Über FundraisingBox:
Die FundraisingBox richtet sich an Organisationen, die aktiv Fundraising betreiben und die entscheidenden Werkzeuge im Online-Fundraising einfach, sicher und efffizient nutzen möchten. Das Donor-Management-System stellt die Grundkomponente der FundraisingBox dar, mit der Spender- und Spendendaten professionell verwaltet werden können. Spenden können über verschiedene Kanäle z. B. soziale Netzwerke oder Spendenplattformen eingeworben werden und werden automatisch mit der FundraisingBox synchronisiert. Dazu gehört auch die komplette Zahlungsabwicklung digitaler Spenden über diverse Kanäle. Umfangreiche Schnittstellen und Exportfunktionen gewährleisten dabei die nahtlose Integration in bestehende Systeme. Alle Dienste werden per Software-as-a-Service zur Verfügung gestellt. Die FundraisingBox wird betrieben von der Wikando GmbH, die mit ihren innovativen Fundraising-as-a-Service-Dienstleistungen u. a. Sieger des enable2start-Wettbewerbes der Financial Times Deutschland (FTD) ist und vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) unterstützt wird.  Mehr Informationen unter www.fundraisingbox.com

Ansprechpartner für die Presse:
Riccardo Wagner, HelpDirect.org c/o BetterRelations GmbH, Leipziger Platz 7, 50733 Köln, Tel:0221-222536-11, Fax: 0221-222536-29, E-Mail: riccardo.wagner@helpdirect.org

Der Text ist honorarfrei verwendbar. Bei Nutzung bitten wir um Zusendung eines Belegexemplars.

Was verhindert Markenbildung?
Die starke Produktorientierung und die bislang gewohnt hohe Kundenbindung machten eine Markenbildung unnötig. Wenn aber die Notwendigkeit erkannt wird – von wem auch immer: Agentur, Markenberater, Geschäftsführung – dann beginnt das Hacking. Dann wird gegraben: Eine Subtanz muss es wohl geben, denn die Kunden sind dem Unternehmen aus irgendeinem Grund treu geblieben. Eine gern gestellte Frage ist: „Wenn es Ihr Unternehmen morgen plötzlich nicht mehr gäbe, würden es die Kunden vermissen und wenn ja, aus welchem Grund?“ Hier wird die Vorstellungswelt von Inhaber, Vertriebsleiter, Kundenservice-Mitarbeiter, Produktionsleiter gehackt. Können Sie darauf antworten? Was macht so eine Frage mit ihnen? Löst sie ein Ur-Gefühl für eine vage Vorstellung der Bedeutung einer starken Marke aus?
Der Markenberater interveniert in ein auf Routine abgestelltes Geschäft. Möglicherweise erzeugt er Unsicherheit mit dieser Frage, rüttelt sie doch an der Egozentriertheit „Wieso, unsere Mitarbeiter machen doch einen guten Job? Wieso sollte unser Unternehmen keiner außer uns selbst vermissen?“ Zirkulär beantwortet sich damit die Frage von selbst. Findet man keine Antwort, heißt es noch nicht, es gäbe keine, denn es ist kein Zufall, dass ein Unternehmen existiert. Nur wissen wir manchmal wirklich nicht auf Anhieb, warum eigentlich.

Wie weit geht Markenbildung?
Markenbildung im B-to-B-Mittelstand setzt an sich selbst noch sehr niedrige Ansprüche. Zu schnell geben sich Kunde und Berater mit ein paar wohlklingenden Attributen zufrieden, wovon eines vom wichtigsten Wettbewerber differenziert.
Das liegt auch daran, dass der Kunde keine mehrtägigen Beraterhonorare für Analyse und kreative Rekombination von Optionen für abstrakte Kommunikationsstrategien bezahlt. Meist geht es um Corporate Re-Design. Man möchte möglichst schnell die Materialisierung der „Marke“, auch wenn sie noch auf wabernden immateriellen Füßen steht.

Bislang hat das augenscheinlich noch ausgereicht. Idealerweise hat die Intervention des Beraters das formale Markenbewusstsein der Geschäftsführung ein wenig gehoben, sodass das Unternehmen bis zur nächsten Marktkonsolidierung weitermachen kann.

Vom brennenden zum Kernproblem
Ein wenig anders ist es, wenn ein anderes brennendes Problem beim Unternehmen auftaucht: „Wir machen immer aufwändigere Angebote, müssen zig mal nachverhandeln und am Ende bleiben nichtmal 10 Prozent der Interessenten bei uns. Geben Sie uns eine Vertriebsschulung, meine Leute müssen lernen, härter zu verhandeln und vielleicht müssten auch neue Verkaufsargumente her.“
„Verkaufsargumente“ – Das ist das Stichwort. Damit sind wir schon mitten drin. Von hieraus können wir uns direkt zur Substanz vorarbeiten: „Was können die Produkte? Was sind die Leistungen aus Sicht des Kunden? Welchen Kundennutzen erfüllen Sie wie gut?“ Schnell wird klar: das Kernproblem sind nicht mangelnde Verhandlungsstärke, Motivation oder zu wenig Abschlusstechniken.
Warum wird eigentlich um jedes Angebot gefeilscht wie auf einem orientalischen Basar? Das Problem ist strategischer Natur. Wie ist das Unternehmen aus Sicht des Kunden positioniert?
„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert“ sagt Peter Sawtschenko und stellt damit auf die engpasskonzentrierte Strategie ab, nach der – gemäß energetischem Prinzip – alles, was auf Widerstand stößt, nicht die richtige Richtung sein kann. Anstatt gegen Einkäufer zu verhandeln, die außer dem Preis keinen anderes Attribut als einzigartig akzeptieren, gilt es, durch die Herausschälen eines unschlagbaren Nutzen für eine bestimmte Zielgruppe einen Sogeffekt zu erzeugen.
Und damit sind wir schon bei den Grundlagen für eine starke Marke.

Buchverlosung: Wir verlosen ein Exemplar des Buchs “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuchVerlag GmbH, München, Herausgeber: Béla Anda, Stefan Endrös, Jochen Kalka.
Schreiben Sie eine Mail an: info@betterrelations.de mit dem Betreff: “Buchverlosung: Achim Szmanski”, Ihren vollständigen Namen, Adresse und Telefonnummer für Rückfragen. Einsendeschluss ist der 8. April 2010!

Achim Szymanski: „Einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen, kurzum eine allgemeine Menschenliebe, zum Ausdruck bringt.“

Eine meiner liebsten Anzeigen steht in der thailändischen, etwas jünger als das deutsche Original positionierten Ausgabe von „LISA“ vom 17.10.2007. Nach vielen Abbildungen junger Frauen in bezauberndem Makeup, nach Ausgehtipps, Teenie-Soaps, Innenarchitektur und gefühlten 20 Seiten Haarpflege-Motiven mit Penélope Cruz taucht dort nämlich eine Seite auf, auf der eine Omi in einem Rollstuhl von ihrer Tochter völlig selbstverständlich eine nagelneue, frische Inkontinenz-Windel in die Hand gedrückt bekommt und sich darüber freut. Und seit ich diese Anzeige gesehen habe, glaube ich wieder, dass Werte auch in der Werbung einen Platz haben. Und mehr noch: Dass sie sogar sogar unbedingt da hinein gehören.
Aber ich weiß, natürlich spricht die Comedy-Lastigkeit des preisgekrönten deutschen Werbeschaffens im Moment noch dagegen, aber wer unserer heutigen Kommunikation auch einen Unterhaltungswert abverlangt, tut der Realität Unrecht. Im wahren Leben reicht es meistens schon, wenn die ganzheitliche, crossmediale, interaktive und konvergente Werbung 359° umfasst. Werfen Sie jetzt mit mir einen Blick auf die Hintergründe bekannter Kampagnen – und was wir in Sachen „Werte“ daraus lernen können.

Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen
Zunächst einmal ein Geständnis: Ich war in der Textjury des Art Directors Clubs, und die Silbermedaille für „Maredo“ mit der Headline „Wenn man Tiere nicht essen soll warum sind sie dann aus Fleisch?“ habe ich, inklusive des Kommafehlers, nicht verhindert. Denn man ist als Kreativer ja auch nur ein Herdentier und applaudiert, wenn’s alle anderen tun. Also auch dann, wenn einem in der „Hornbach“-Werbung die Angebote links und rechts provokativ um die Ohren geknallt werden. Ich habe mich gefragt, warum, und mittlerweile kenne ich den Grund: Weil das ein kreativer Ausreißer ist.
Denn die genauere Betrachtung dieses Beispiels aus dem Baumarkt zeigt uns ja, dass man mit Jux und Schlägerei allein keine Marke zum Erfolg führen kann. Schließlich lief pünktlich zum Wettbewerb 2009 ein Hornbach-Spot im Fernsehen, in dem ein kleines Mädchen seinem verdurstenden, Pflastersteine legenden Papi ein Glas Wasser in den Garten brachte. Womit deutlich wird, dass auch eine direkte und polarisierende Kampagne zwischendurch immer wieder mal auf Sympathie und Positivität bauen muss. Denn einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine allgemeine Zuneigung Verbraucher und seinen Träumen, kurzum eine allgemeine Menschenliebe, zum Ausdruck bringt.
Um das zu erreichen, muss man sie natürlich auch abbilden – entweder die Verbraucher oder ihre Träume. Wer das vermeiden will, wie es einige der großen Automarken Süddeutschlands tun, muss sich nicht wundern, wenn der Fahrzeug-Absatz plötzlich schleppend läuft. In großen Teilen der Werbung im Premium-Segment ist von Menschen nämlich traditionell keine Spur zu sehen. Als wären Menschen Schmutzpartikel, die man bloß nicht zeigen darf, rollt alles, was tüchtig Wumm unter der Haube hat, wie von Geisterhand gelenkt herum. Und ihre Zielgruppe wird zwar mit Design, verbalen Kurzbefehlen wie „Faszination erleben“, Aber-wir-haben-auch-ein-tolldesigntes-Fahrrad-und-eine-Jacke-Sales usw. erreicht, aber nur dann, wenn sie ohnehin aus Fans besteht.
Stimmt doch gar nicht, höre ich da murmeln? Weil es doch auch PS-starke Marken gibt, die Menschen sogar zeigen? Stimmt, aber meistens nur Männer mit markanten Bartstoppeln, die nichts Besseres zu tun haben, als Gas zu geben und mit dem neuen Soundso so ziemlich jeden Wert außer dem Shareholder-Value plattzuwalzen; schließlich will man ja junge Leute ansprechen und vermutet, dass die rotzfrech sind.

Mehr menschliche Töne in der Werbewelt
Wenn Menschenliebe also ein Wert ist, ist er in unserer Branche selten. Aber es gibt Ausnahmen. Zu denen gehört afri cola, die sich mit ihren Funkspots von 1999 einen Ehrenplatz im Werbehimmel verdient haben:„Ich wünsche mir eine Welt, in der man Pizza-Lieferanten einfach mal mitessen lässt…In der sich Boxer nicht schlagen, sondern einfach mal darüber reden … In der Kinder und Kampfhunde friedlich miteinander spielen und dabei summen: Habt Euch lieb und werdet durstig.“
Ich wünsche mir eine Welt, in der auch in der TV-Werbung, die oft aus vom Produkt ausgelösten oder sich darauf beziehenden Gezappel diverser Zielgruppen besteht, menschliche Töne angeschlagen werden. Eine Welt, in der nicht das in den 80er-Jahren erfundene und geforderte Pflänzchen der Emotionalität, kaum dass es seinen Kopf aus dem Boden gesteckt hat, mit Witzen erschlagen wird. Und eine Welt, in der es keine Menschen mehr gibt, die – statt an der Entwicklung echter Werte zu arbeiten – von anderen fordern, sie sollten „selbst eine Marke werden“.
Und das finde ich – dieser Ausflug in die Welt der Marken sei erlaubt – äußerst irritierend. Weil der Ausdruck „eine Marke sein“ seine eigene Geschichte hat und schon längst von schrägen Typen, Originalen, kauzigen Gesellen und eigentümlichen Onkels besetzt worden ist; also von Menschen, die aber so was von „echt ’ne Marke“ sind. Mag sein, dass heute beim „Selbst eine Marke sein“ mancher an Heidi Klum denkt. Oder – das Phänomen ist in der Geschichte nicht neu – an den Falsettgesang- und Bee-Gees-Erfinder Georg Friedrich Händel, en Manierismus oder den Marquis de Sade, die sich alle „selbst vermarktet“,„gut verkauft“ und auf der Festplatte der Menschheit Spuren hinterlassen haben …
Ach, manchmal denke ich, dass die heutige Forderung nach „Selbst eine Marke sein“ von Ratlosigkeit zeugt, und dass im wahren Leben aus diesem verschnarchten Begriff meist nicht mehr herauskommt als ein „Original“ wie mein Onkel, der auch ’ne echte Marke war.

Ethische Werte bieten Stabilität
Um auf die Werte zurückzukommen: In der Werbung wird der Bezug auf allgemeine ethische Werte wie Nicht-Lügen, Nicht-Stehlen und Nicht-Töten meistens verzichtet. Ausnahme sind natürlich Computerspiele und Trailer für Kinofilme, bzw. TV-Serien. Ansonsten hatten Werber früher mit Werten nur dann etwas am Hut, wenn sie ein Teil des Briefings waren. Heute sind sie allerdings wichtiger geworden. Und dazu da, in Zeiten des Interessenwandels Stabilität zu bieten.
Das kommt so: In der Werbung hat man es nicht leicht. Jahrelang sind hier wir Kreative auf Emotionslosigkeit, auf das Beibehalten der Distanz zum beworbenen Produkt und schließlich auf den klugen und brillanten Einsatz von Gefühlen gebrieft worden, um mit ihnen und allen Tricks die Verhaltensmuster der Zielgruppen zu steuern. Große Kampagnen sind so entstanden, von IBM-Anzeigen über Jägermeister bis zu McDonald’s und Ikea.
Jetzt stellen wir fest, dass das alles auch einfacher gegangen wäre, wenn man auf Vater-Mutter-Kind, einen Besuch von Freunden und Althergebrachtes gebaut hätte.
Und dass Ferrero mit Magdalena Brzeska und ihren Kindern auch tonnenweise Milchschnitten verkauft, dass das überraschende Vorbeikommen vom Klassenkameraden „Mensch, der Wolli“ bei Chantré seine Berechtigung hatte, und dass überhaupt in der ganzen Gemengelage zwischen der Rügenwalder Wurstmühle und Werthers Echten noch eine Menge Potenzial steckt.

Endprodukt ist das gute Gewissen im Supermarkt
Was geschehen ist, ist einfach – die Welt hat sich gedreht, der geburtenstarke Jahrgang ist reifer geworden, und Hand in Hand damit ist eine Renaissance der Werte gekommen. Anscheinend ist mittlerweile eine große Verbrauchergruppe zur Ansicht gelangt, dass ein Blackberry im Porsche auf dem Weg in den Club Med zwar eine feine Sache ist und einen Preis, aber keinen Wert für dauerhafte Lebensqualität an sich hat.
Da haben wir’s. Schon sind wir mitten in der, wenn auch derzeit von mir sehr einseitig geführten, Diskussion. Bei ihr unterscheiden wir zwischen primären Werten, die grob gesagt alle durch die Themen Familie, Freundschaft und Tradition“ abgedeckt werden können, und den sekundären Werten, die meist dann zum Einsatz kommen, wenn das mit den echten Werten nicht richtig hinhaut; zu ihnen zählt man Leistungswerte, Schadstoffreduzierung, Effizienz und allgemeines Vertrauen.
Aber Vorsicht! Es gibt Produkte, zu denen weder primäre noch sekundäre Werte passen. Denn 90 Prozent der Werbung kommen ganz gut damit klar, rund um das Produkt ein emotionales Geflacker zu veranstalten, dessen Intensität sich graduell am Alter der Zielgruppen orientiert. Kiddie-Produkte funktionieren durch die Abbildung begeisterter Teenies, Coca-Cola lässt ältere Teenager in einer Art Rasch ausflippen, und TicTac bringt die Sekretärin vor dem Fahrstuhl auf Touren. Das tiefsitzende Bedürfnis nach und der mögliche Einsatz von primären Werten entsteht im Menschen erst mit zunehmender Reife.

Werte generieren und kommunizieren
Was aber, wenn ein kaufbares Produkt an sich nur wenige Werte besitzt? Dann müssen Werte damit verbunden und deutlich kommuniziert werden. So kommt es zur Erwähnung des geringen CO2-Ausstoßes, zum Zusatz von Sauerstoff in Mineralwasser und zum Handel mit Eiern aus Bodenhaltung. Als Endprodukt entsteht dann das gute Gewissen im Supermarkt. Und für den Fall, dass das alles nicht greift, nehmen Marketing und Kreation gern die große Wischi-Waschi-Keule in die Hand – die „Nachhaltigkeit“, mit der man, ebenso wie mit dem Schwesterbegriff „Relevanz“ so ziemlich alles schönwerben kann, was keinen direkt erkennbaren, sekundären Wert hat, von nachhaltigen Inline-Skatern bis hin zu besonders relevanten Reiß- und Fleischwölfen.
„Nachhaltigkeit“ ist zwar ein schwammiger Begriff in aller Munde, aber auch das Gebot der Stunde. Und was das Schönste ist: Keiner kann einem die Nachhaltigkeit verbieten. Durch das Fehlen einer deutschen Nachhaltigkeitsverordnung muss sie weder überprüft noch genehmigt werden. Und solange, außer im Fernsehen, im Straßenbild, in Printmedien, im Radio und im Internet, keiner gezwungen wird, sich Werbung überhaupt anzuschauen, gibt es auch nicht wirklich einen Grund, auf ihren Einsatz zu verzichten.
Allerdings sollte man sich damit einigermaßen beeilen. Denn nichts hält für immer, und irgendwann wird dieser ganze Kram vorbei sein, wahrscheinlich noch vor 2012, dem von den alten Mayas vorausgesagten Jahr des Weltuntergangs.

Die Schnelllebigkeit der Begriffe
Bis dahin haben die Leser dieses Beitrags noch genügend Zeit, um einen Blick auf die vergangenen Highlights der Kommunikation zu werfen, die einst so bedeutungsschwanger im Geschirr der manipulativen Öffentlichkeit standen und heute beinahe in Vergessenheit geraten sind. Das Museum der vergangenen Werbe-Begriffe wimmelt von Exponaten wie dem guten, alten „light“, dem „FCKW-frei“, den biologisch abbaubaren Plastiktüten, die sich auf der Müllkippe quasi von selbst in Vitamine auflösen,der „Trimm Dich“- und der Fitness-Bewegung, die durch die allgemeine Wellness ersetzt wurden, der „Sauna“, die jetzt „Spa“ heißt, dem als zu dehnbar erkannten Oberbegriff „umweltfreundlich“, dem juristisch viel zu heiklen „gesundheitsfördernd“ und, und, und – die Liste der Begriffe ließe sich noch endlos fortsetzen, wenn mir noch mehr einfallen würden.
Tun sie aber nicht. Und darum lade ich Sie ein, zum Schluss dieses Artikels noch einen Ausblick in die ferne Zukunft zu wagen. Denn für die prognostiziere ich: Spätestens in zwei Jahren wird Spiegel online die „Nachhaltigkeit“ für gescheitert erklären und sich auf einen besonders nachhaltigen Nachhaltigkeitsforscher berufen, der den Begriff etikettiert und auf Nimmerwiedersehen ins Regal stellt. Ein Jahr später wird es auch der Stern mitkriegen.
Und was dann kommt, steht in den Sternen; sicher wird es aber ein ganz neues Wort sein, das problemlos an Kampagnen angebracht werden kann und als moderner Werte-Ersatz funktioniert. Vielleicht diesmal etwas aus dem Amerikanischen?

Autoreninformation:
Achim Szymanski ist Germanist, Kunsthistoriker, Autor, Texter, Konzeptioner und freier Creativ Director und schrieb von 1982 bis 1985 für das Satire-Magazin TITANIC. Er ist Mitglied des Art Directors Club Deutschland und lebt in München.