Kommunikationsblog

von Gastautor

Gastbeitrag von Dr. Christian Grünler, Geschäftsführer der SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH, erschienen im Buch “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”.

Buchverlosung: Wir verlosen ein Exemplar des Buchs “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuchVerlag GmbH, München, Herausgeber: Béla Anda, Stefan Endrös, Jochen Kalka.
Schreiben Sie eine Mail an: info@betterrelations.de mit dem Betreff: “Buchverlosung: Dr. Christian Grünler”, Ihren vollständigen Namen, Adresse und Telefonnummer für Rückfragen. Einsendeschluss ist der 20. Mai 2010!

Dr. Christian Grünler: „Der einfachste, vielleicht sogar der einzige Weg, um als ehrlich und authentisch wahrgenommen zu werden, ist, es auch wirklich zu sein.“

Wir leben in einer Zeit, in der die moralischen Autoritäten immer rarer werden. Die Kirchen sind es schon lange nicht mehr uneingeschränkt, und auch Politikern vertraut man selbst in demokratischen Systemen immer weniger. Inzwischen hat es auch die Experten und die Manager erwischt: Vom Ärztepfusch über das Versagen der Wirtschaftsprüfer (Fall Enron) und der Rating-Agenturen bis hin zur aktuellen Bankenkrise, die man vor allem den Bankern anlastet.
Die Welt der gemeinnützigen Organisationen ist noch weitgehend verschont geblieben, aber der Unicef-Skandal in Deutschland vom Jahreswechsel 2007/2008 hat einen Eindruck davon gegeben, dass auch hier Vertrauen sehr schnell verloren gehen kann. Und Vertrauen ist gerade für die Vermittlung von werthaltigen Inhalten die entscheidende Basis dafür, dass Themen von organisierter Kommunikation überhaupt noch als Handlungsgrundlage für die Menschen in Frage kommt.

Erfolgreich sein mit Ehrlichkeit und Authentizität
Anders ausgedrückt: Wer Inhalte, die irgendetwas mit Werten zu tun haben, erfolgreich kommunizieren will, muss selbst diese Werte authentisch vermitteln. Dies bedeutet nicht, so wie vielleicht noch im 19. Jahrhundert, dass man als unbedingt konform mit dem herrschenden Wertesystem erscheinen muss – schon alleine deswegen nicht, weil es ein herrschendes Wertesystem im Sinne einer allgemein gültigen Liste von Normen vielleicht gar nicht mehr gibt. Dies bedeutet vielmehr, dass man vor allem als ehrlich und authentisch wahrgenommen
werden muss.
Der einfachste, vielleicht sogar der einzige Weg, dies dauerhaft zu erreichen in einer Welt, in der die Menschen immer misstrauischer werden gegenüber aller Information von außen, ist, dass man ehrlich und authentisch ist. So haben zum Beispiel diejenigen gemeinnützigen Organisationen in den letzten zwei bis drei Jahren an Reputation gewonnen, die das Thema Transparenz und Verwaltungskosten offensiv anzugehen gewagt haben, statt sich vor der öffentlichen Meinung dazu ängstlich zu verstecken.
Ein weiteres Beispiel: Schon seit mehr als zehn Jahren ist die sogenannte Armutspornografie allgemein verpönt, also das Werben um Spenden mit schockierenden Bildern – eine Methode, die auf reiner Effekthascherei basiert und keine nachhaltige Wirkung mehr erzielt. Die gemeinnützigen Organisationen sind gut beraten, wenn sie aufhören, sich als Helden und Moralapostel aufzuspielen, soweit das heute überhaupt noch geschieht. Mehr und mehr gehen sie dazu über, sich als das darzustellen, was sie wirklich sind: Anbieter für Lösungen von sozialen und ökologischen Problemen, Bewahrer von Kulturgütern oder Ähnliches. Sie werden umso authentischer, wenn sie offen darstellen, wieso sie natürlich auch EDV-Technik, einigermaßen marktgerecht bezahlte Experten und Führungskräfte sowie gut durchdachte Verwaltungssysteme brauchen. Erst wenn diese Punkte nicht mehr Themen im Dialog mit der breiten Öffentlichkeit sind, kann man sich auf die eigentlichen Themen konzentrieren: Nämlich darauf, wie man die vielen Probleme dieser Welt möglichst effektiv und effizient anpacken könnte. Dass dabei konkurrierende Ideen auf dem Markt sind, sollte auf keinen Fall verschwiegen werden, denn wir brauchen heute eher mehr als weniger Diskussion über die Wege zu einer besseren Welt.

Unternehmen und Non-Profit-Organisationen
Nun zu einem anderen Thema, das mit dem vorangegangenen sehr eng zusammenhängt: die aktuelle Entwicklung des Gebietes, das immer mehr mit der englischen Bezeichnung Corporate Social Responsibility (CSR) belegt wird.
Es scheint so zu sein, dass gemeinnützige Organisationen heute im Allgemeinen als werthaltiger wahrgenommen werden als Unternehmen. In dem Faszinationsatlas von IRES zum Beispiel stehen überraschenderweise nicht nur Luxusgüter und Hightech-Marken ganz oben, sondern auch die bekanntesten Marken aus dem Non-Profit-Bereich. Zahlreiche andere Studien belegen ebenfalls, dass es ein Gefälle zwischen Non-Profit-Marken und Unternehmensmarken gibt.
Schon lange bevor dieses Phänomen empirisch belegt war, haben Marketingmanager und Kommunikationsexperten auf beiden Seiten – bei den Unternehmen und bei den Non-Profit-Organisationen (NPO) – diesen Umstand gespürt und darauf mit Kooperationen reagiert, die immer die gleiche Basis hatten und auch heute noch haben: Während die Unternehmen ihre Marken durch die Verbindung mit NPO positiv aufzuladen versuchen, hoffen die NPO auf Einnahmen aus diesen Kooperationen. Ob beides gut funktioniert – Reputationssteigerung auf Seiten der Unternehmen und Einnahmen aus Spenden oder Sponsoring auf Seiten der NPO – hängt in erster Linie davon ab, wie sehr es gelingt, die Anliegen beider Partner ehrlich und authentisch nach außen zu vermitteln. Das Schlimmste, was bei einer solchen Kooperation herauskommen kann, ist, dass die Partnerschaft als Feigenblattaktion des Unternehmens oder als Verkauf der Seele der NPO wahrgenommen wird. Dann ist es zu Reputationsverlusten auf beiden Seiten gekommen, und das wird letztlich den Einmalgewinn, den die NPO vielleicht erzielen konnte, auf Dauer nicht aufwiegen können. Man darf heute auf keinen Fall den Fehler begehen, die Öffentlichkeit und ihr Misstrauen zu unterschätzen.

Die große Chance bei den CSR-Programmen
Dies hat bei vielen NPO und auch vielen Unternehmen in den letzten Jahren dazu geführt, dass CSR nur dann als authentisch und folglich als zulässig gesehen wurde, wenn jegliche Außenkommunikation eines sozialen Engagements des Unternehmens unterbleibt. Freilich schießt diese Denklinie weit über das Ziel hinaus, denn wenn man es genau bedenkt, wird damit die Chance vergeben, mithilfe der – ohnehin vorhandenen – Marketingbudgets von Unternehmen auch andere zu sozialem Engagement zu bewegen.
Für die NPO ist es aufgrund steigender Fund raising-Kosten immer schwieriger, die Informationen – zum Beispiel über das Schicksal der Armen in weit entfernten Ländern – in die Wohnzimmer westlicher Haushalte zu tragen. Firmen und ihre CSR-Kommunikation können hierbei eine wertvolle Hilfe sein, wenn man sich mit dem Unternehmen auf die richtige Methodik bei den Kommunikationsmaßnahmen einigen kann. Dazu braucht man auf der NPO-Seite Personen, die wissen, was sie wollen, und die in der Lage sind, dies auch den Kommunikationsmanagern auf der Unternehmensseite zu vermitteln.Auf der Unternehmensseite braucht es dazu interessierte Kommunikationsmanager, die dies richtig verarbeiten können. Wenn diese Mischung stimmt, dann liegt in den modernen CSR-Programmen eine enorme Chance, die Bevölkerung für soziale und ökologische Probleme auf der ganzen Welt zu sensibilisieren und zu mobilisieren. Lautstarke Außenkommunikation als Teil von CSR-Programmen ist dann nicht lästiges Beiwerk, sondern ein wichtiger eigenständiger Wert an sich. Die Generierung von Spenden wird dann viel einfacher, wenn die Botschaft stimmig und schlüssig ist.

Die Gesetzgebung hinkt hinterher
Auch wenn zwischen den Partnern auf NPO- und auf Unternehmensseite alles perfekt läuft, bleibt jedoch ein Problem für beide zu lösen, das der deutsche Gesetzgeber beiden in Form des Sponsoring-Erlasses auferlegt hat: Darin wird nach wie vor von einem antiquierten Bild von CSR ausgegangen, das Außenkommunikation als anrüchig betrachtet und als wirtschaftliches Geschäft, das mit dem edlen Bereich des Spendens auf keinen Fall vermischt werden darf. Gemäß dem Sponsoring-Erlass von 1998 ist der Geldfluss zwischen einem Unternehmen und einer NPO entweder eine (steuerbefreite) Spende oder ein (steuerpflichtiges) Geschäft. Kombinationen oder Zwischenschattierungen gibt es nach diesem Erlass nicht, und damit ist die Gesetzgebung leider noch nicht in der Realität des Jahres 2009 angekommen.

Autoreninformation:
Dr. Christian Grünler ist Geschäftsführer der SOS Kinderdörfer Global Partner GmbH, die auf die Entwicklung von CSR-Kooperationen und  Kampagnen in Zusammenarbeit mit Partnern spezialisiert ist. Nachdem er rund zehn Jahre im Finanzsektor tätig war, entschied er sich 1998 für einen Umstieg in die Welt der Non-Profit-Organisationen und wird Mitglied der Geschäftsführung bei SOS Kinderdörfer weltweit. Grünler bemüht
sich auch über seine berufliche Tätigkeit hinaus in diversen ehrenamtlichen Funktionen um eine Modernisierung des dritten Sektors nach dem
Motto „Weg vom rein Karitativen, hin zu sozialen Investitionen“.