Kommunikationsblog

von Antje Kümmel

Corporate Social Responsibility, kurz CSR, ist eine attraktive Unternehmensausrichtung für Firmen jeder Größe und Branche. Trotz Krise hat das unternehmerische Engagement in Deutschland nicht an Bedeutung verloren. Im Gegenteil: Die Relevanz wächst, freiwillig einen Beitrag zum Umweltschutz und zu sozialen Belangen zu leisten. Besonders für den wirtschaftlichen Erfolg der Unternehmen wird der Einsatz von CSR zunehmend wichtiger. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. Doch sollten die sozialen, ökologischen oder ökonomischen Aktivitäten zum Kerngeschäft der Firma passen, um glaubhaft zu sein und nachhaltig zu wirken.

Wenn Unternehmen CSR betreiben wollen, gibt es im Vorfeld eine Vielzahl an Fragen zu klären, bevor der eigentlich aktive Part beginnt. Immerhin beeinflusst das Gesellschafts- und Umweltengagement erheblich die Unternehmenskommunikation, also auch die Darstellung Richtung Kunde und Partner.

Tu Gutes und rede darüber! Das ist bei der größten und einflussreichsten Umweltorganisation Deutschland, dem World Wide Fund For Nature (WWF), erlaubt und sogar erwünscht. Für den WWF ist die Verbindung von Wirtschaftunternehmen mit nachhaltigem Umweltschutz kein Gegensatz. Bereits viele namhafte Firmen unterstützen die Organisation. Mit jeder wird eine individuelle Kooperation eingegangen, um gemeinsam an kurzfristigen Promotionaktionen zu arbeiten oder langfristige Projekte zu entwickeln.

Wir sprachen mit Dirk Barth, Geschäftsführer der Panda Fördergesellschaft, zuständig für nationale und internationale Kooperationen des WWF, über seine Erfahrungen mit unternehmerischen Engagements. Der Geschäftsführer stand uns für ein Telefoninterview zur Verfügung. Neben einer genaueren Erläuterung der Kooperationsvereinbarungen, wollten wir mehr über die PR- und Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen der Verbindung wissen. Die Dos and Don`ts in der Verwendung des WWF-Logos zur Unternehmenskommunikation wurden ebenso angesprochen, wie hilfreiche Tipps für erfolgreiches CSR gegeben.

Hier Podcast anhören:

Natürlich interessierten uns auch die Meinungen und Erfahrungen von Unternehmen, die bereits mit dem WWF kooperieren. Einblick in ihr Corporate Social Responsibility erhielten wir bei Johnson Controls Power Solutions Europe und der SDK-Stiftung der Süddeutschen Krankenversicherung:

- Mit Julia Gramse, Marketing Communications Manager des Autobatterie-Spezialist Johnson Controls Power Solutions Europe sprachen wir über die ecosteps Recycling Initiative, den Stellenwert der Kooperation für das Unternehmen und die öffentliche Kommunikation rund um ecosteps und dem WWF. Seit dem Start 2008 gehen die Erlöse aus dem Autobatterie-Recycling an die Global 200-Initiative des WWF zum Schutz der wertvollsten Lebensräume unserer Erde.

Antje Kümmel: Seit wann gibt es die ecosteps Recycling Initiative?
Julia Gramse: 2008 wurde die ecosteps Initiative im deutschen Markt eingeführt.

AK: Wie reiht sich die ecosteps Initiative in das Engagement des Mutterkonzerns ein?
Julia Gramse: Für Johnson Controls ist eines der wichtigsten Leitsätze “a more comfortable, safe and sustainable world”. Demnach ist das Thema Nachhaltigkeit in Form von ökologischer Verantwortung für den Konzern extrem wichtig – und das bereits seit vielen Jahren. Wir als Unternehmen fühlen uns verpflichtet, in die Zukunft zu blicken und uns Gedanken zumachen, wie wir mit unseren Produkten möglichst nachhaltig umgehen können. Wir unterstützen unsere Kunden dabei, die Umweltverschmutzung zu reduzieren, weniger zu verbrauchen und mehr zu recyceln. Auf diese Weise tragen wir zu einer nachhaltigeren Welt bei. Der Recycling-Prozess von Altbatterien ist die perfekte Ergänzung zum weltweiten Engagement von Johnson Controls für den Umweltschutz.

AK: Gibt es die ecosteps Initiative auch in anderen Ländern Europas?
Julia Gramse: Wir arbeiten an einer internationalen Umsetzung für Europa. Gestartet haben wir zunächst nur in Deutschland.

AK: Warum kooperieren Sie mit dem WWF?
Julia Gramse: Der WWF zählt zu der größten internationalen Umweltorganisationen, der wir zu 100 Prozent vertrauen, dass der Erlös aus dem Altbatterie-Recycling sinnvoll eingesetzt wird. Und als Unternehmen fühlen wir uns geehrt, dass wir eine so große Umweltorganisation wie den WWF mit der ecosteps Initiative von Anfang an unterstützen können. Und umgekehrt, denn gemeinsam erreichen wir deutlich mehr für den Umweltschutz.

AK: Sie unterstützen mit dem Erlös das Projekt “Global 200″. Warum?
Julia Gramse: Uns war wichtig, dass wir mit den Geldern konkrete Projekte unterstützen können. Mit der “Global 200 Initiative” widmet sich der WWF den wichtigsten ökologischen Regionen der Erde. In über 70 der 238 wertvollsten Öko-Regionen leistet der WWF direkt vor Ort aktive Hilfe und nachhaltige Vorsorge zum Schutz der Naturgüter. Es ist möglich im Sinne der Kooperation eine konkrete Verbindung zwischen finanzieller Unterstützung und Umsetzung für den Umweltschutz herzustellen. Wenn “Global 200″ gelingt, kann ein großer Teil der gefährdeten Arten und Lebensräumen gerettet werden. Die Kooperation ist für uns eine wertvolle Partnerschaft, die wir auch als eine Herausforderung ansehen.

AK: Wie wird die Kooperation zwischen der ecosteps Initiative von Johnson Controls und dem WWF in der Öffentlichkeit kommuniziert?
Julia Gramse: Wir setzen die Initiative Hand in Hand mit den Entsorgungspartnern, Autowerkstätten oder Batterie-Händler um, da diese den Kontakt zum Endkunden haben und verantwortlich für die sachgerechte Entsorgung der Batterien sind. Bei unseren Entsorgungspartner können sich die Endkunden über alles informieren. Das geschieht entweder über das Informationsmaterial zur Initiative und die Kooperation mit dem WWF, über Webseiten oder E-Mail-Service unserer Partner und mittels persönlicher Beratung. Als Unternehmen kommunizieren wir unser Engagement in Verbindung mit dem WWF und der “Global 200 Initiative” vor allem über klassische Pressemeldungen und die ecosteps Webseiten.

AK: Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Grundlagen, die ein Unternehmen mitbringen muss, wenn es sich erfolgreich engagieren möchte?
Julia Gramse: Das unternehmerische Engagement, egal ob im sozialen, ökologischen oder ökonomischen Sinne, sollte absolut Hand und Fuß haben und nicht in erster Linie dem Umsatz des Unternehmens zu gute kommen.

- Die SDK-Stiftung der Süddeutsche Krankenversicherung a.G unterstützt den WWF bei einem der bisher größten grenzübergreifenden Renaturierungs- und Naturschutzvorhaben in Europa. Im Mittelpunkt steht der Schutz des Lebensraums zahlreicher Tiere an der Unteren Donau und im Delta. Monika Krimmer, Pressesprecherin der Süddeutsche Krankenversicherung a.G., beantwortete uns unter anderem Fragen zu Inhalt und Darstellung der Kooperation mit dem WWF, gemeinsame PR- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Grundlagen für erfolgreiches CSR.

Antje Kümmel: Aus welchen Gründen heraus wurde die Stiftung 2007 gegründet?
Monika Krimmer: Die Süddeutsche Krankenversicherung ist ein Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit. Es gibt keine Anteilseigner, sondern Mitglieder, deren Förderung im Mittelpunkt aller Geschäftstätigkeiten liegt. Auf diesem Grundsatz aufbauend, war die SDK schon immer ein bürgerschaftlich engagiertes Unternehmen. Mit der SDK-Stiftung wurde eine neue Qualität erreicht, die eine Verwirklichung größerer Projekte möglich macht. Zudem bezeugt die Gründung der SDK-Stiftung die Ernsthaftigkeit unseres unternehmerischen Engagements.

AK: Warum kooperieren Sie mit dem WWF und setzen sich im Zuge dessen besonders für das Renaturierungsvorhaben “Untere Donau und Donau Delta” ein?
Monika Krimmer: Mit der Stiftung möchten wir die Probleme der Gegenwart aktiv angehen. Wir haben den WWF wegen seiner Glaubwürdigkeit und Professionalität als Kooperationspartner ausgewählt. Zusätzlich erwarten wir einen positiven Imagetransfer vom sympathischen und emotionalen Image des WWF. Aus den verschiedenen Projekten der Organisation haben wir im Januar 2008 eines gesucht, dass mit den Themen Gesundheit und/oder Faszination Ausland und Reisen verknüpft werden konnte.Die Wahl ist auf das Donauprojekt gefallen – aus zwei Gründen: Die Donau mit ihrer Quelle im Süddeutschen Raum passt zu uns als hauptsächlich süddeutschem Krankenversicherer. Zudem lässt sich das Projekt hervorragend mit unserer Auslandsreisekrankenversicherung verbinden. Als private Krankenversicherung setzen wir auf Nachhaltigkeit und Generationengerechtigkeit. Das sind auch die Ziele von Umweltschutz.

AK: Welche Erfahrungen haben Sie in den letzten Monaten mit der Kooperation zwischen der SDK-Stiftung und dem WWF gemacht?
Monika Krimmer: Die Kooperation verläuft sehr gut, da die Mittel gezielt eingesetzt werden und wir an einem umfassenden Projekt teilhaben können. Über die Erfolge werden wir genau informiert. So konnte beispielsweise auch durch unseren Beitrag in Bulgarien an verschiedenen Abschnitten mit den Renaturierungsarbeiten an der Donau begonnen werden. Der WWF zählt das Donau-Delta zu den “Global 200″ – den weltweit besonders schützenswerten Ökoregionen. Grund genug, sich gerade dafür zu engagieren

AK: Was beinhaltet die Kooperation?
Monika Krimmer: Das Ziel der Kooperation und der Förderung der Renaturierung an der Unteren Donau und Donau Delta ist es, vielen Menschen den Wert der Artenvielfalt zu vermitteln, um sie so für die Belange des Natur- und Artenschutzes zu sensibilisieren. Die SDK-Stiftung stellt dem WWF Finanzmittel zur Durchführung des Donauprojekts zur Verfügung. Der WWF gestattet uns, das Panda-Logo im Rahmen unserer Berichterstattung zu nutzen.

AK: Welche Aktionen wurden im Rahmen der Kooperation bereits durchgeführt?
Monika Krimmer: Wir haben unsere Auslandsreisekrankenversicherung mit einem Spendenaufruf für das Donau Projekt verbunden. Dem Antrag zur Auslandsreisekrankenversicherung ist eine Information beigefügt, in der für eine Spende in Höhe von einem Euro geworben wird. Den Versicherungsbetrag können die Versicherten einfach um einen Euro erhöhen, dieser wird dann direkt an den WWF und damit an das Donau Projekt weitergeleitet.
Da Menschen, die viel auf Reisen sind, Natur und Umwelt zu schätzen wissen, sprechen wir mit der Verbindung direkt die richtige Teilöffentlichkeit an. Wir vermitteln, dass eine intakte Natur keine Selbstverständlichkeit ist und Umweltverschmutzung und Klimawandel nachhaltige Gegenmaßnahmen im Großen wie im Kleinen erfordern.

AK: Wie kommunizieren Sie Ihr Engagement für WWF nach außen?

Monika Krimmer: Unterschiedlich: Berichterstattungen im WWF-Magazin, öffentlichkeitswirksame Scheckübergabe, Pressemeldungen zum Donau Projekt in Kooperation mit dem WWF, Verteilung von eigenen Flyer zum Umweltprojekt Donau und natürlich auch Berichterstattungen in unserer Mitgliederzeitschrift der Süddeutschen Krankenversicherung.

AK: Wie beurteilen Sie den Mehrwert für das Mutterunternehmen, die Süddeutsche Krankenversicherung, durch die Kooperation mit dem WWF und dem konkreten Engagement für das Projekt “Untere Donau und Donau Delta”?
Monika Krimmer: Die Verantwortungsbereitschaft und das Umweltbewusstsein der SDK erhalten durch die Kooperation und das Engagement eine zusätzliche Glaubwürdigkeit sowie eine Verstärkung des positiven Unternehmensimages. Beides sind ganz wichtige Bestandteile in der Unternehmenskommunikation mit dem Kunden. Schließlich sind sie es, die uns als Versicherer vertrauen.

AK: Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Grundlagen, die ein Unternehmen mitbringen muss, wenn es sich erfolgreich engagieren möchte?
Monika Krimmer: Das Engagement darf auf keinen Fall als Marketinginstrument verstanden werden. Es muss glaubwürdig sein und aus Überzeugung heraus erfolgen. Daher sollte es langfristig und nachhaltig betrieben werden. Zudem muss das unternehmerische Engagement thematisch zum Unternehmen passen, sonst ist es nicht möglich, von Kunden, Partnern und Medien als glaubwürdig und verantwortungsbewusst erkannt zu werden.

Autorin: Antje Kümmel