Kommunikationsblog

von Jens Dautzenberg

Wir machen den Weg frei – frei für den Kunden auf seinem Weg zum Berater – frei von wild aufgestellten Flipcharts – frei von anonymer, lebloser Werbung – frei von allem, was einem fruchtbaren Dialog im Wege steht.

„Wir machen den Weg frei“ ist einer der ältesten und bekanntesten Werbeslogans der deutschen Bankenszene. Es könnte auch der Slogan für die stetig wachsende Zahl der Digital-Signage-Anwendungen und -Anfragen der Bankinstitute der letzten Zeit sein.
Die Infrastruktur der Banken und deren Niederlassungen hat sich nämlich verändert. Die unterschiedlich ausgeprägten Filialsysteme der Institute waren vor über 25 Jahren noch hoch frequentiert. Mit den ersten Geldautomaten (GAA) 1978, der flächendeckenden Verteilung in den 80er Jahren und mit der Einführung der Filialen vorgelagerten SB-Center, reduzierte sich der Kundenverkehr so deutlich, dass auch die Nachfrage nach persönlicher Beratung ausblieb. Im Kampf um den Kunden im wachsenden Konkurrenzumfeld und des vorangetriebenen Online-Bankings wurde dies zusehends zum Problem. Das Bankgeschäft basiert auf Vertrauen, Vertrauen vorrangig auf persönlichem Kontakt. Die alten Tugenden – persönliche Ansprache und Kontakt zum Berater – erleben gerade auch in der momentanen Situation eine Renaissance. Bezeichnend für das Dilemma ist auch der Titel eines neuen Filialkonzepts einer großen deutschen Bank – „Die Dialog-Filiale“ – eigentlich nicht revolutionär, aber lange vernachlässigt. Um den persönlichen Dialog mit dem Kunden zu forcieren, hat man in Zeiten einer digitalen und multimedialen Umwelt ein effektives Mittel erkannt: Digital Signage.

Den Banken steht nun ein Instrument zur Verfügung, das in seiner Aufmerksamkeitsstärke und seiner Emotionalisierung in Verbindung mit einer hohen Informationsqualität die perfekte Ergänzung zu anderen Kommunikationsmitteln darstellt.
Ob Institute wie Dresdner Bank, Commerzbank, Deutsche Bank, Postbank, PSD Bank, Sparda Bank, Sparkassen, Volks- & Raiffeisenbank, und so weiter – bei allen findet sich das Thema auf der Agenda, in der Planung, in Piloten. Die Möglichkeit, den Kunden effizient dort anzusprechen wo auch beraten werden kann – diese Chance möchte sich kein Marktteilnehmer entgehen lassen.
Die Kluft zwischen Berater und Kunden wird geschlossen, dem Kunden werden Impulse und Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort gegeben, so dass die Detail- und Wissens-Kluft zwischen ihm und seinem Berater vermindert wird.

Digital-Signage-Anwendungen in den Banken basieren, wenn auch je nach Institut und Kundenportfolio variierend, meist auf denselben Motiven:
- der Überbrückung von Wartezeiten,
- flexibler und aktueller Angebotsdarstellungen,
- dem Einsatz als Leitsystem in größeren Filialen
- der Übermittlung von Werbebotschaften für die eigenen und die Partner-Produkte und Dienstleistungen mit minimalen Streuverlusten durch perfekte Zeit- und Zielgruppensteuerung.

Digital-Signage-Systeme zeichnen sich im Bereich Hard- und Software in jeder Anwendung durch den hohen Grad der Anpassungsmöglichkeit an die vorhandene Infrastruktur und an die zu transportierenden, variierenden Kommunikationsinhalten aus. Die üblichen Fragen – ob eine Software zentral oder dezentral bedient werden soll, ob partielle regionale Zugriffsmöglichkeiten eingeräumt werden, welche Wege der Datenübertragung gewählt werden – sind unabhängig ob Bank oder Supermarkt, dieselben. Weitere Aspekte und Fragen, etwa inwieweit der Datenstrom der GAA’s beeinträchtigt werden könnte, sind keine großen Hürden, aber in mancher Organisationsstrukturen der Institute Entwicklungsbremsen, die immer wieder Verzögerungen verursachen.

POTENZIALE NUTZEN
Die größte Bedeutung kommt – auch am Point of Banking – dem Content zu. Die meisten Institute verfügen über eine zentrale Werbelinie. Im Rahmen einer durchgängigen Kommunikation von Print über Web bis TV können diese Materialien, medienadäquat umgesetzt, auch am POS der Bank eingesetzt werden. Die mögliche Individualisierung am POS verstärkt die Wirkung nochmals, der Wiedererkennungseffekt der abendlichen anonymen Bankwerbung im TV bekommt plötzlich ein bekanntes Gesicht – ein großer Vorteil gerade für die regional tätigen Institute. Die mit solchen Systemen nun mögliche zeitliche Steuerung der Inhalte garantiert zudem, dass Werbebotschaften die richtige Zielgruppe treffen. Die Bankfiliale gegenüber einer Schulbushaltestelle sollte am frühen Morgen und am Mittag ihr Jugendkonto bewerben und nicht zwingend den günstigen Baufinanzierungszins. Kundenkommunikation mit minimalen Streuverlusten.

Die Emotionalisierung der Produkte und das Greifbarmachen umnebelter Finanzdienstleistungen sind wichtige Aufgaben der Contentproduktion. Diese Umsetzung gelingt der Deutschen Bank, die Warenregalsysteme mit Displays ausgestattet hat. Dort werden Beratungspakete beworben, die plastisch im Regal darunter lagern und wie Schokoriegel gekauft werden können.
Die Präsentation von Partnern der Institute, wie Fondsanbieter oder den Bausparkassen, kann in einem adäquaten und stets aktuellen Rahmen erfolgen und im Zweifel sogar zur Finanzierung eines solchen Systems beitragen. Die Postbank, immerhin der größte deutsche Banken-Roll-Out, präsentiert auf seinen Screens nicht nur sich selbst, sondern unter anderem Angebote von Telekommunikationsanbietern und Lottotipp-Gemeinschaften. Die Verbindung zwischen Glücksspiel und seriöser Finanzdienstleistung ist sicherlich ein Drahtseilakt, birgt aber vielleicht in heutiger Zeit viele Parallelitäten.

Auch der Darstellung von innerer und äußerer Verantwortung kommt immer mehr Bedeutung zu. Gerade die regionalen Institute, die sozial und gesellschaftlich aktiv sind, können direkt ihr Engagement darstellen und so auch die Akzeptanz eventueller Dienstleistungsgebühren besser transportieren. Zum anderen ist die Darstellung von personifizierter Verantwortlichkeit über öffentliche Screens ein Gewinn nach innen und nach außen. Der potenzielle Kunde kennt den zuständigen Berater nun und sucht gezielt nach „seinem“ Ansprechpartner. Intern steigt die Identifikation mit dem Unternehmen und so auch indirekt die Beratungsqualität.

KUNDENBINDUNG DURCH INFORMATION
Der größte Anteil des Programms fällt der Eigenwerbung zu. Die Bank hat die Möglichkeit, schnell und einfach auf veränderte Konditionen zu reagieren, ohne dem Kunden ein bunt bemaltes, kaum leserliches Flipchart in den Weg zu stellen und ihm jeglichen Überblick zu verbauen. Variiert der Tagesgeldzins um 0,01 Prozent, wird der potenzielle Anleger direkt informiert.
Ein angereichertes Werbe-Programm mit einem Infotainment-Mix aus Wetter, Aktienkursen, Sport und regionalen Nachrichten gibt dem Kunden einen Mehrwert, der ihn unbewusst dazu bringt, den Screen regelmäßig zu beobachten. Der Kunde bleibt so in Kontakt mit den Werbbotschaften und dem Unternehmen.

Interaktivität und interaktiver Content wird immer selbstverständlicher, ist es doch letztlich die konsequente Fortführung des Internets an den POS der Bank. Viele Institute sorgen sich noch um die Akzeptanz in ihrer Klientel, doch waren es die Banker selber, die dem Kunden durch die Einführung der GAA’s beigebracht haben, in einer Bank-Filiale interaktiv zu agieren. Die Sparkasse Bottrop beispielsweise ist überzeugt von der Wirkung ihres interaktiven Immobilienkiosks im Schaufenster in der Hauptfußgängerzone der Stadt.
Wer kennt sie nicht, die vergilbten, sich wellenden Immobilienaushänge seiner Bank im Schaufenster – nun gibt es mehr Information und somit mehr Service für den Kunden vor Ort. Weitere Varianten sind integrierbar – der Kreditrechner, der direkte Ausdruck eines Exposees, die direkte Verbindung zu einer Hotline, die E-Mail-Response. Auch im Bereich der Leitsysteme und des barrierefreien Kundenservices ergeben sich neue vielfältige Möglichkeiten.

Der Content und die inhaltliche Gestaltung beziehungsweise die Programmschemata einzelner Screens sind in direkter Weise von der Positionierung und der einhergehenden Informationserwartung und Verweildauer des Publikums abhängig. Ein konsequent installiertes System fängt die Aufmerksamkeit des Kunden im Schaufensterbereich, geleitet ihn in die Filiale, bietet ihm dort verschiedene Aktivitäten an und lenkt ihn dann zum Berater. In einer Wartezone und/oder in der Intimitätszone werden dem Kunden weitere Informationsangebote gemacht. Ähnlich sieht die Screenanordnung in den Testfilialen der Deutschen Bank aus. Auch die Postbank setzt klar auf die Besucherlenkung.

AUSBLICK
Zu erwarten ist, dass Digital Signage im Bankensektor auch in Deutschland weiter Einzug halten wird. Die größeren Roll-Outs vollziehen sich bei den privaten Geschäftsbanken. Viel Potenzial schlummert noch bei den öffentlich-rechtlichen Kreditinstituten und den Genossenschaftsbanken. Zwar existieren auch hier vielfach zentrale Angebote, jedoch führt die dezentrale Organisationsstruktur der einzelnen selbstständigen Einheiten und Institute oft zu unterschiedlichen Aktivitäten, Systemen und Ausprägungen.
Eine weitere große Chance der Bankinstitute liegt darin verborgen, den POS auszulagern – nämlich zum Kunden. Ein interaktives Kiosksystem beim Autohändler oder im Möbelhaus ist ein variables und effizientes Kooperations-Modell.
Digital Signage am Point of Banking verspricht neue und sich stetig entwickelnde Möglichkeiten der Kundenansprache.

Bereits jetzt lassen sich Produkte aktuell, emotional und effizient präsentieren, Verantwortung aufmerksamkeitsstark darstellen und die Kundenfrequenz in der Filiale erhöhen – auch und gerade in schweren Zeiten. Wirft man einen Blick auf die aktuellen internationalen Entwicklungen – ein Beispiel sei hier die Santander Bank Mexiko mit einem aktuellen Projekt von 1.200 Screens – so hat man das Gefühl, dass dort im Bereich Digital Signage mit einer „Yes, we can“-Mentalität gearbeitet wird. Aufgrund der dargestellten, sich bietenden Möglichkeiten wird es auch hier zu Lande Zeit zu sagen: „Ja, wir können es auch“.