Kommunikationsblog

von Gastautor

Gastbeitrag von Prof. Dr. Kurt Weichler, Professor für Journalismus und Medien an der Fachhochschule Gelsenkirchen, erschienen im Buch “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”.

Buchverlosung: Wir verlosen ein Exemplar des Buchs “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuchVerlag GmbH, München, Herausgeber: Béla Anda, Stefan Endrös, Jochen Kalka.
Schreiben Sie eine Mail an: info@betterrelations.de mit dem Betreff: “Buchverlosung: Prof. Dr. Kurt Weichler”, Ihren vollständigen Namen, Adresse und Telefonnummer für Rückfragen.
Einsendeschluss ist der 25. März 2010!

Prof. Dr. Kurt Weichler: “Die Gefahr für die journalistische Qualität liegt weder im Internet noch in den Public Relations, sondern in der schlechten Ausstattung vieler Redaktionen und den mitunter unverschämt niedrigen Honoraren für journalistische Leistung.”

Von dem Kommunikationswissenschaftler Stephan Ruß-Mohl stammt das schöne Bild „Qualität im Journalismus definieren zu wollen, gleicht dem Versuch, einen Pudding an die Wand zu nageln. “Trotzdem oder deswegen will die Diskussion um die Qualität im Journalismus einfach nicht abreißen. Angesichts von Redaktionszusammenlegungen und Stellenstreichungen vor allem in den gedruckten Medien und täglich steigender Informationsflut im Internet wächst bei journalistischen Berufsverbänden und zahlreichen Medienmachern die Angst, dass die journalistische Qualität derzeit Tag für Tag ein Stückchen weiter den Bach runter geht. Federführend bei dieser Klage sind Vertreter der alten Medien Print und TV, denen es Angst macht, dass im jungen Medium Internet neue Kommunikationsregeln gelten, welche die Bedeutung journalistischer Information in der Betrachtung durch ein heranwachsendes Publikum schmälern. Unabhängig von der inhaltlichen Berechtigung, kann man unterstellen, dass eine wichtige Triebfeder hinter der Diskussion um die journalistische Qualität auch die Angst vor dem eigenen Bedeutungsverlust ist.
Ein amüsanter Aspekt an der Diskussion um die journalistische Qualität ist, dass jüngere Leser und Zuschauer zwangsläufig den Eindruck gewinnen müssen, dass früher nicht alles, aber doch vieles besser gewesen sein muss. Das ausgehende 20. Jahrhundert als eine Welt von hohem journalistischem Niveau.„Süddeutsche Zeitung“, „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ und „Spiegel“ als Maß aller Dinge! Investigativer Journalismus wohin man blickte. Der Journalismus als die Objektivität und Wahrheit suchende vierte Macht im Staate.
Mitnichten: Der deutsche Nachkriegsjournalismus war noch nie so gut wie manche ihn im Nachhinein gerne sehen wollen. Zwar gab es Höhepunkte wie „Spiegel-Affäre“ und der „Flick-Spenden-Skandal“, in der die Medien einen wertvollen Beitrag zum Demokratieverständnis der Deutschen leisteten, aber es gab auch die vermeintlichen Hitler-Tagebücher des „stern“ oder die erfundenen TV-Reportagen eines Michael Born oder die Geiselnahme von Gladbeck, alles Fälle, in denen die journalistische Seriosität auf der Strecke blieb. Aber man muss gar nicht auf die offensichtlichen Skandale schauen, es reicht auch der Blick in die Niederungen des normalen Medienalltags.
Es wird gerne vergessen, dass auch Frauenblätter wie „Lea“, „Lisa“ und „Laura“ oder Fernsehzeitschriften wie „TV Spielfilm“ oder „Hörzu“ journalistisch geprägte Produkte sind. Es wird gerne vergessen, dass das Gros der rund 50.000 hauptberuflichen Journalisten nicht bei „Panorama“ oder dem „Spiegel“ arbeitete und bis heute arbeitet, sondern bei regionalen Tageszeitungen wie der „Westfälischen Rundschau“, Anzeigenblättern wie „Blitz Tip“ oder Formatradios wie „Radio Hamburg“. In diesen Redaktionen wusste man schon vor Jahrzehnten, was Koppelgeschäfte und Promotions sind. Bei Frauenzeitschriften wie „Für Sie“ oder „petra“ hatten neue Frisuren-Tipps schon in den Achtzigerjahren positivere Auswirkungen auf die Auflage als brillant recherchierte und geschriebene Reportagen über Männer, die ihre Frauen schlagen, oder Mobbing im Büro. Und schon immer gab es Medien, die nicht gegründet wurden, um die öffentliche Diskussion in der Demokratie zu bereichern, sondern um Werberaum zu verkaufen und hohe Renditen
zu erzielen.


Wofür man Journalismus braucht
Stellt sich erst einmal die grundsätzliche Frage: Wofür braucht es Journalismus überhaupt? Es gab schon mal eine Zeit, da gab es Zeitungen, aber noch keine hauptberuflichen Journalisten. Bis ins 19. Jahrhundert hinein wurden Zeitungen von geschäftstüchtigen Druckern und Verlegern gemacht. Erst mit dem Aufkommen der Massenpresse, den ersten Nachrichtenagenturen, der Erfindung von Telegraph und Telefon und der damit ansteigenden Informationsflut bildete sich der journalistische Beruf heraus. Bekamen die Menschen in den Jahrhunderten zuvor in erster Linie Informationen aus ihrem lokalen oder regionalen Umfeld, so speiste sich der Nachrichtenfluss nun aus der ganzen Welt. Da gleichzeitig die Handelsbeziehungen den Globus zu umspannen begannen, stieg auch die Relevanz von Ereignissen und Meinungen im Ausland. Von Beginn an waren Journalisten dafür da Informationen zu sammeln, zu sortieren, auszuwählen, sie verständlich aufzubereiten und zu veröffentlichen. Diesen Katalog von Tätigkeiten beherrschen Journalisten in der Regel besser als die Laien um sie herum. Schließlich haben sie es gelernt, entweder durch Übung oder in einem entsprechenden Ausbildungsgang an einer Hoch- oder Journalistenschule. Journalisten sorgten also von Beginn an dafür, dass eine komplexer werdende Welt handhabbar blieb, sie sorgten dafür, dass Fakten und Standpunkte als Grundlagen für Entscheidungen oder Meinungsbildungen zur Verfügung standen. Sie fungieren seit zwei Jahrhunderten als Sammler, Filter und Verstärker. Solange sie das so wirkungsvoll tun, dass die Empfängerseite davon überzeugt ist, Nutzen und Vorteile daraus ziehen zu können, solange braucht der Journalismus sich nicht um seine Zukunft zu fürchten. Stimmen die Grundannahmen dieser Rechnung, ist


Journalistische Qualität ist einseitig definiert
Die Diskussion um journalistische Qualität ist eine einseitige. Sie definiert Qualität ausschließlich aus einer politische Tradition des deutschen Journalismus heraus. Guter Journalismus ist demnach per se Journalismus, der den Mächtigen in Politik und Wirtschaft im Lande auf die Finger schaut und klopft. Boulevard-Magazine wie „Bunte“ oder „Gala“ bei den gedruckten Medien oder „Brisant“ (ARD) oder „Explosiv“ (RTL) im Fernsehen haben aus diesem Blickwinkel heraus keine Chance jemals ein Qualitätssiegel für guten Journalismus zu erhalten. Das ist aber so, als wenn in einem Wettbewerb um die qualitativ besten Autos nur Oberklasse-Limousinen antreten dürften. Der „Toyota Avensis“, der „Mini Cooper“ oder der neue „Fiat 500“ hätten in einem solchen Rennen keine echte Chance auf den Sieg. Allerdings wurde der „Mini Cooper“ auch nie von BMW gebaut, um mit einem „7er“ aus dem selben Hause in Konkurrenz zu treten, sondern um einem „VW Scirocco“ oder einem „Audi A3“ davon zu fahren. Will sagen, dass Qualität nie einseitig definiert werden kann, sondern immer auch eine Frage Perspektive, Preis und den Erwartungen des Publikums ist. Will sagen, dass es erstklassig gemachte Boulevard-Magazine gibt, qualitativ gute Fernsehzeitschriften ebenso wie niveauvolle Tageszeitungen.


Glaubwürdigkeit in Gefahr
Ernster als die Konkurrenz durch neue Kommunikationsformen im Internet ist die Erosion der finanziellen Grundlagen eines anspruchsvollen Journalismus. Die diversen Krisen der letzten Jahre haben dazu geführt, dass fast alle Redaktionen personell verkleinert wurden. Die Umstände, unter denen inzwischen Sendezeiten und Zeitungsseiten gefüllt werden, sind mittlerweile nur noch als abenteuerlich zu bezeichnen. Tageszeitungsvolontäre, die komplette Lokalteile im Alleingang stemmen, Praktikanten, die ohne Ausbildung und Bezahlung das redaktionelle Rückgrat regionaler TV-Sender bilden, können auf Dauer nicht den Erwartungen an einen Journalismus mit Haltung und Niveau entsprechen. Sie betreiben unter den Augen hilfloser oder gewissenloser Verleger und Medienmanager die Verwaltung des Mangels.
Während die journalistische Seite eher abrüstet, werden die Kommunikationsabteilungen in Verbänden und Unternehmen immer besser. Kein Wunder, dass Waschzettel und Pressemitteilungen immer öfter ungeprüft über vermeintlich journalistische Kanäle an die Öffentlichkeit gelangen.
Hierin liegt eine der ganz großen Gefahren für den Journalismus. Denn Journalismus lebt davon, dass er dem Publikum das Gefühl gibt, dass jemand in seinem Sinne die Dinge vor Veröffentlichung auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft und wenn nötig korrigiert hat.
Journalismus lebt also von seiner Glaubwürdigkeit. Ein Medium, dem das Publikum nicht vertraut, wird auch nicht gekauft oder angesehen. Es ist kein Zufall, dass sich „Spiegel online“ an die Spitze aller Nachrichtenmedien im Internet gesetzt hat. Den Medienmachern an der Hamburger Brandstwiete ist es gelungen, die in einem halben Jahrhundert erworbene Glaubwürdigkeit des Printmediums auf den Internetableger zu transformieren. Unter anderem auch deshalb, weil sie eher als die potenzielle Konkurrenz auf das Internet gesetzt haben.


Die Regeln der Qualität
Seit zwei Jahrhunderten gibt es Massenmedien und Redaktionen unterschiedlichster Güte. Was es aber immer noch nicht gibt, ist eine einheitliche Definition von Qualität im Journalismus. Es gibt allenfalls einen vagen Konsens darüber, was sie ausmacht. Dazu gehört das simple Befolgen von Regeln wie Aktualität, Objektivität, Relevanz, Transparenz, Verständlichkeit und Richtigkeit. Dazu gehört das sorgfältige Recherchieren und Überprüfen von Quellen. Dazu gehört ein grundlegendes Verständnis über die Funktion von Journalismus in einer Bandbreite von Kritik und Kontrolle bis hin zum puren Informieren. Allen gemeinsam die Annahme, dass Journalismus den Menschen helfen soll, sich in der Gesellschaft zu orientieren, in dem sie für sie relevante Informationen erhalten, auf deren Basis sie sich eine politische Meinung bilden können, die Aktienentwicklung an der Börse besser verstehen oder aber den Kaufentscheid für oder wider eine bestimmte Waschmaschine fällen können. Die Anwendung dieser Regeln hat sich bewährt. Wer dauerhaft auf dieser Basis Informationen und Meinungen anbietet, erwirbt sich Glaubwürdigkeit und baut Vertrauen auf. Glaubwürdigkeit und Vertrauen sind gleichermaßen die Grundlagen für publizistischen und kommerziellen Erfolg.
Qualität bedingt also die Kenntnis dieser Regeln und den Willen und die Möglichkeiten sie dauerhaft umzusetzen.
Journalistische Qualität ist nicht billig. Gründliche Recherche setzt Zeit und Geld voraus. An beidem, das ergeben einschlägige Studien der Berufsverbände und diverse Abschlussarbeiten an den Hochschulen, mangelt es Journalisten zusehends. Die finanzielle Unterversorgung der Redaktionen stellt eine große Gefahr für die Qualität und damit ein Alleinstellungsmerkmal guten Journalismus dar. Wie sollen sich Journalisten unterscheiden von Bloggern, wenn sie nicht die Chance haben, die Fakten gründlicher zu recherchieren, die intelligenteren Gesprächspartner aufzuspüren und die schlagkräftigeren Argumente zu formulieren.

Journalistische Qualität ist Marken-Qualität
Journalistische Qualität setzt sich heutzutage nicht mehr einfach durch sich selbst durch. Dazu ist das Medienangebot einfach viel zu groß und unübersichtlich. Was als gedrucktes Medium oder als Website in die Öffentlichkeit gestellt wird, ist zwar erklärtermaßen öffentlich, findet aber dennoch nicht automatisch Beachtung. Und was keine Beachtung findet, findet letztendlich nicht statt. Egal wie hervorragend die dahinter steckende Qualität ist. Für die Durchsetzung von journalistischer Qualität braucht man also nicht nur ein konstant niveauvolles Produkt, sondern vor allem Aufmerksamkeit. Wie man diese gewinnt und bindet, wird die Hauptfragestellung bei allen medialen Neueinführungen in der Zukunft sein. Da die Konkurrenz überall zu groß ist, hat nur derjenige eine Chance Geld zu verdienen, der als glaubwürdige Marke aus der Unübersichtlichkeit herausragt. Es geht also in Zukunft noch stärker als bisher um den Aufbau von Marken. Das Marketing bekommt eine viel stärkere Bedeutung im journalistischen Kontext als in der Vor-Internet-Phase.
Starke Medienmarken haben eine bessere Ausgangssituation als Neugründungen. Das ist im Grunde der Hauptvorteil der alten Medien. Viele von ihnen haben sich im Nationalen oder Regionalen über die Jahre einen guten Namen gemacht. Man kennt sie, man vertraut ihnen. Noch heute haben die regionalen Tageszeitungen den höchsten Glaubwürdigkeitfaktor unter allen Medien. Trotzdem haben die wenigsten etwas aus dieser bevorzugten Ausgangsstellung gemacht. Der „Spiegel“ hat gezeigt wie man es vorbildlich macht, die meisten anderen agieren eher dilletantisch im World Wide Web. Noch haben sich nicht alle Medienmanager und Journalisten an den Gedanken gewöhnt, dass es zukünftig ohne Internet nicht mehr gehen wird. Also auch für Zeitungen und Zeitschriften, die ja nach wie vor gegründet werden, um über den Verkauf der gedruckten Exemplare und von Anzeigenraum Geld zu verdienen. Jede dieser Neugründungen benötigt zwangsläufig auch Einen Auftritt im Internet, damit das Medium als Ganzes überhaupt wahr genommen und angelaufen werden kann.
Hat der allgemeine Zug zum Internet für die Nutzer bislang nur Vorteile gebracht, war er für die alten Medien bislang eher eine Leidensgeschichte. Deren Ende immer noch nicht abzusehen ist. Waren die Menschen es früher gewöhnt, für wertvolle Informationen Geld zu bezahlen, finden sie diese im Internet überwiegend kostenlos vor. Die Jahrhunderte lang bewährte Rechnung, dass man mit gutem Journalismus gutes Geld verdienen kann, ging bisher im Internet nicht auf. Hier kosten seriöse wie unseriöse Informationen fast immer gleich viel: nämlich nichts.


Angst vor dem Bedeutungsverlust
Mit dem Aufkommen des Internets begann der bisher Größte Angriff auf die Apologeten eines print-geprägten elitären journalistischen Qualitätsverständnisses. Die Kritik an den vielen Mängeln des Internets verdeckt aber nur schwer die durchscheinende Angst vor dem eigenen Bedeutungsverlust. Bildeten im letzten Jahrhundert Printmedien wie „Spiegel“, „FAZ“, „SZ“, „Focus“, „Stern“ und manchmal auch „Welt“ den Relevant Set im Kopf der Bildungsbürger hierzulande, haben sich jetzt Internet-Phänomene wie „wikipedia“, „google“ oder „Facebook“ dazwischen gedrängelt. Auch wenn Sie nicht immer in direkter, inhaltlicher Konkurrenz zu den Altvorderen stehen, binden sie doch in wachsendem Maß Aufmerksamkeit. Wer – wie der Autor dieser Zeilen – die Mediennutzung der 18- bis 25JährigenTag für Tag vor Augen hat, weiß, dass die alten Medien, allen voran Print, aber auch das Fernsehen, noch längst nicht im Tal der Tränen angelangt sind. Da die allgemeine Mediennutzung heute bei kaum fassbaren zehn Stunden pro Person und Tag liegt, ist unvorstellbar, dass hier im Ganzen noch Wachstum zu erwarten ist, sondern eher, dass es Verschiebungen geben wird. Wohin, ist keine Frage. Das Internet ist der größte Profiteur. Es ist das schnellste Medium, es ist das billigste Medium, es ist das Medium, in dem alle anderen Medien verschmelzen. Und es ist sexy. Die alten Medien werden nicht verschwinden, sie werden jahrzehntelange Rückzugsgefechte führen und sie werden im Internet eine Rolle neben anderen spielen. Folglich ist die Diskussion um journalistische Qualität vor allem eine um journalistische Qualität im Internet.

Die permanente Überforderung
Die Ausgangslage ist komplex. Im Internet kann jeder eine Nachrichtensite machen, die Burda Media Group in München genauso wie der Schüler einer 12. Klasse in Recklinghausen. Die Demokratisierung der Medien durch das Internet führt zu einem immer größeren Angebot an Information und Unterhaltung. Belangloses, Interessantes, Unterhaltsames, Perverses und Nützliches stehen gleichberechtigt nebeneinander. Stellte schon die Konkurrenz von rund 1.000 Zeitungen und Zeitschriften an einem normalen Kiosk oder das wöchentliche Angebot von 40 per Kabel empfangbaren TV-Kanälen für manchen Rezipienten eine permanente Überforderung dar, hat das Internet mit seinen globalen Offerten eine völlig neue Dimension eröffnet. Die Überforderung wird zum Regelzustand.
Die Diskussion, ob Blogger Journalisten sind oder sein sollten, kann man führen, bedeutsam ist sie nicht. Das Internet bietet jedem die Möglichkeit, seine Stimme für oder gegen etwas zu erheben. Es sind halt nicht länger Journalisten alleine, deren Meinungen in den Medien veröffentlicht werden, jetzt kommen auch noch Zigtausende von Amateuren hinzu, die Meinungen und Fakten ins World Wide Web hinausposaunen. Dabei wird Falsches wie Richtiges, Dummes wie Intelligentes verbreitet. In dieser Kakophonie der Stimmen wird es für die journalistische Qualität immer schwieriger sich Gehör zu verschaffen. Das kann man beklagen oder einfach als den neuen Status quo hinnehmen. Journalistische Qualität wird in der bunten Internet-Welt eine geringere Rolle spielen. Das ist vor allem ein mentales Problem für die Journalisten, die noch unter anderen Umständen sozialisiert worden sind. Sie stemmen sich gegen den eigenen Bedeutungsverlust. Ob es eine Gefährdung für die Demokratie ist, darf bezweifelt werden. Heute kann eben jeder Sender und Empfänger sein. Die Chance für den Journalismus liegt allein darin, seine Stärken auszuspielen und sich von seinem unberechenbaren Umfeld durch Beständigkeit, Verlässlichkeit, Klugheit und Originalität, durch journalistische Qualität eben, abzuheben. Die Menschen suchen nicht nur nach Unterhaltung und Abwechslung, sondern auch nach Orientierung. Professionell aufbereitete journalistische Medien von hoher Glaubwürdigkeit können ihnen diese Orientierung geben.
Die Konkurrenz im Internet zwingt die Journalisten professioneller als bisher zu arbeiten. Dagegen wäre überhaupt nichts einzuwenden, wenn auch überall die finanziellen Grundlagen dafür gegeben wären. Die Gefahr für die journalistische Qualität liegt weder im Internet noch in den Public Relations, sondern in der schlechten Ausstattung vieler Redaktionen und den mitunter unverschämt niedrigen Honoraren für journalistische Leistung. Es gibt kein Ende des Qualitätsjournalismus. Journalistische Qualität wird zukünftig nur schwerer zu finden sein.



Autoreninformation:
Prof. Dr. Kurt Weichler studierte Publizistik, Neuere Geschichte und Mittlere Geschichte in Berlin und Münster. Er arbeitete als freier Autor für Zeitschriften, Hörfunk und Buchverlage. Unter anderem wurde er Chefredakteur von PRINZ und WIENER sowie Verlagsleiter im Heinrich Bauer Programmzeitschriften Verlag. Von 1999 bis 2001 war er Geschäftsführer und Gesellschafter der PopNet Crossmedia GmbH. Danach beschäftigte er sich mit Medienbüchern, Medienlehre und Medienberatung auf freiberuflicher Basis. Seit 2003 ist er Professor für Journalismus und Medien an der Fachhochschule Gelsenkirchen.