Kommunikationsblog

von Antje Kümmel

Noch vor zehn Jahren hätten es sich die Wenigsten vorstellen können, regelmäßig Tagesbuch zu schreiben – vor allem nicht für das breit gefächerte Publikum im Internet. War das Tagebuch-Führen ursprünglich eine intime Angelegenheit, so verfolgen die modernen Online-Tagebücher, die Weblogs, den Zweck, sich der breiten Öffentlichkeit mit zu teilen: Privatpersonen berichten beispielsweise über Reisen, Filme, Bücher, während Interessensgruppen öffentlich ihre Ansichten mit Gleichgesinnten teilen. Auch Sportvereine kommentieren in Blogs ihre Aktivitäten vom Wochenende und Unternehmen pflegen über das Blogging vor allem den Kontakt zum Kunden. Gerade in den letzten fünf Jahren sind die Corporate Blogs deutscher Unternehmen wie Pilze aus dem Boden geschossen.

Als erste deutsche Firma eröffnete der Lebensmittelhersteller FRoSTA im Juni 2005 sein Corporate Blog (www.frostablog.de/blog), während in den USA bereits seit Mitte der neunziger Jahre geschäftlich gebloggt wurde. Ein wichtiger Meilenstein in der Wahrnehmung und Nutzung von Weblogs stellen die Ereignisse des 11. Septembers 2001 in New York dar: Das weltweite Interesse an aktuellen Beiträgen legte zeitweise den Zugriff auf Nachrichtenseiten im Internet lahm. Doch über die Weblogs konnten Augenzeugenberichte weiter verbreitet werden. In diesem Zusammenhang wurden die Blogs zu einer wichtigen Informationsquelle und erhielten dadurch ihre weltweite Anerkennung.

Mittlerweilen gibt es Millionen von Blogs, in allen Ausprägungen sowie zu sämtlichen Themen. Die Weblogs von Unternehmen nehmen darin einen speziellen Bereich ein. Ihre Funktion ist es, die Unternehmenskommunikation und die Marketingziele zu unterstützen. Beispielsweise ist das FRoSTA-Blog das Webtagebuch der FRoSTA-Mitarbeitern. Mit ihrer Funktion als digitale Dialogplattform für Mitarbeiter und Verbraucher sollen folgende Intentionen nach außen getragen werden: “Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA’s Blogger kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle Blogs sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!!” (http://www.frostablog.de/blog/blog-info).

Corporate Blogs sind weder Internetforen oder noch Gästebücher. Sie übernehmen einen wesentlichen Anteil in der persönlichen Unternehmenskommunikation mit dem Verbraucher. Sie können hervorragend die Öffentlichkeitsarbeit ergänzen. Mit ihnen kann Marktforschung betrieben, der Kundendienst erweitert, Produktpräsentationen durchgeführt und sogar Personalmarketing anschaulich umgesetzt werden – zum Beispiel wie die Firma BOSCH mit ihrem Bosch-Karriere-Trainee-Blog und -Podcast (www.bosch-trainee-blog.de und www.4plusfisch.de)

Über die Corporate Blogs werden die Kunden über Ereignisse im Unternehmen informiert. Im Gegenzug sind sie als die Leser aufgefordert, die Beiträge zu kommentieren, ihre Meinung zu äußern sowie auch Kritik zu üben. Für die Firmen sind die Kommentare der Verbraucher ein sehr wertvolles Feedback. Sie spiegeln das Kundenbedürfnis wieder, auf das schneller und effizienter reagiert werden kann, als beispielsweise mit einer groß angelegten Produktumfrage.

Die beidseitige Kommunikation hat noch viele weitere Vorzüge:

• Die blogtypische, persönliche Schreibweise reduziert die Distanz zum Verbraucher.
• Im Idealfall entsteht eine engere Bindung und größeres Interesse an dem Unternehmen.
• Die emotional eingebundenen Kunden werden zu aktiven Empfehlern des Unternehmens und seiner Produkte.
• Corporate Blogs als Ergänzung zur Unternehmenspräsenz im Internet eingerichtet, schaffen einen zusätzlichen Anreiz, regelmäßig die Webseiten zu besuchen und Kontakt zu halten.
• Die Option für die Leser, Kritik zu äußern, suggeriert außerdem, dass die Firma bereit ist, entsprechend darauf zu reagieren.
• Sämtliche unternehmensrelevanten Informationen können schnell und mit einer großen Reichweite verbreitet werden.
• Binnen nur weniger Minuten sind neue Beiträge der Öffentlichkeit zugänglich, zusätzlich bei google zufinden.
• Corporate Blogs sind einfach zu bedienen und nutzen: Weder Schreiber noch Leser/ Kommentator benötigen programmiertechnisches Hintergrundwissen.
• Im Gegensatz zu einer Webseite, die inhaltlich gepflegt und betreut werden muss, damit auch einen erheblichen Kostenfaktor mit sich trägt, ist eine Corporate Blog nahezu kostenlos.
• Es gibt bereits eine große Auswahl an Blog-Systemen und zuverlässigen Providern, beispielsweise bei www.blogger.com, www.blog.de oder WordPress Deutschland.
• Vielseitige Möglichkeiten das Blog mit den Unternehmenswebseiten, beispielsweise E-Shop, Angebotsseiten, Kontakt- und Bestellformularen, zu verbinden.
• Schnelle und einfache Anpassung des Layouts des Corporate Blogs an das vorhandene Corporate Design.

Trotz aller Begeisterung für das Corporate Blog sollte daran gedacht werden, dass sie ein Teil der gesamten Unternehmenskommunikation ist und damit der Unternehmensphilosophie zu entsprechen hat. Grundsätzlich ist die Planung genauso sorgfältig zu durchdenken, wie bei allen anderen Kommunikationszielen in der PR-Arbeit. Das Corporate Blog gibt die unternehmenseigenen Kompetenzen an die Kunden/ Leser weiter. Damit wird, ohne werblich zu erscheinen, das Leistungsspektrum der Firma (täglich neu) vorgestellt. Die Themen für das Blog sind analog dazu zu wählen: Beispielsweise kann ein Unternehmen für Gartenbau und Grünanlagen im Blog Tipps zur Pflege von Rosen geben, einen Themenbereich für natürliche Schädlingsbekämpfung beinhalten und gleichzeitig über deutsche Apfelsorten berichten – einen Beitrag über Milchkulturen würde wiederum wenig Sinn machen. Im Corporate Blog sollte immer im Rahmen der Unternehmensphilosophie die eigene Meinung vertreten – anderes würde mit Unglaubwürdigkeit strafen. Wieviel Privates darin mit beruflicher Berichterstattung vermischt wird oder ob nur professionelle Kompetenzen des Unternehmens herausgearbeitet werden, ist jedem selbst überlassen.

Zu bedenken sei: Corporate Blogs stellen zwar ein kostengünstiges, gleichzeitig sehr effektives Kommunikationsinstrument für die PR-Arbeit dar – mit vielfältigen Möglichkeiten das Unternehmen in der Öffentlichkeit bekannt (und beliebt) zu machen – doch sind sie auch eine Herausforderung für das Unternehmen: Die Kommentarfunktionen der Blogs erlaubt es jedem Leser seine Meinung zu äußern, ganz gleich ob passend oder unpassend, gerechtfertigt oder nicht. Dadurch kann sich eine zum Teil nur schwer kontrollierbare Eigendynamik entwickeln, die der Firma auch schaden kann. Um dies zu vermeiden, sollten alle Möglichkeiten wahr genommen werden, offen und produktiv mit kritischen Äußerungen umzugehen. Kritik kann auch als Chance für das Unternehmen verstanden werden, Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern. Genauso zu berücksichtigen ist, dass Corporate Blogs nur dann interessant und spannend für die Kunden sind, wenn sie regelmäßig mit neuen Beiträge gefüllt werden. Dabei sollte die Unternehmensführung den bloggenden Mitarbeitern unter anderem soviel Vertrauen sowie Wahlfreiheit entgegen bringen, dass diese gerne ihre eigens erdachten Beiträge zur Unternehmensphilosophie veröffentlichen. Oder sie wählen von vorne herein die Variante, allein für einen regelmäßigen, aktuellen Inhalt zu sorgen – beides ist denkbar. Transparenz ist ebenfalls ein ganz wesentlicher Bestandteil von erfolgreichem Firmen-Blogging: Die Leser sollten immer ausreichend darüber informiert sein, wer den Beitrag geschrieben hat und gegebenenfalls aus welchem Unternehmensbereich der Autor stammt. Ansonsten erscheint das Corporate Blog als unglaubwürdige Textmaschinerie – eine Tatsache, die sich ebenfalls negativ auf die gesamte Unternehmensphilosophie auswirken kann.

Behält man diese Punkte im Hinterkopf, kann ein eigenes Corporate Blog innerhalb und außerhalb des Unternehmens erfolgreich bestehen.

Weitere Informationen zu Corporate Blogs:

• http://www.foerderland.de/2118.0.html
• http://www.corporate-blogging.net/
• http://www.baeck.at/blog/2009/02/16/buchkritik-corporate-blogs-klaus-eck/
• http://www.marketingblogger.de/2009/01/zeitgemaesse-unternehmenskommunikation-im-internet-mit-corporate-blogs/
• interessante Diplomarbeit vom Juli 2008: http://www.corporate-blogging.net/2008/07/23/diplomarbeit-als-pdf/
  

Autorin: Antje Kümmel