Kommunikationsblog

von Antje Kümmel

Gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen ist für viele Firmen in Deutschland mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Und auch bei jenen, die an ausländischen Standorten tätig sind, nimmt CSR einen hohen Stellenwert ein. Doch gerade über das gesellschaftliche Engagement von klein- und mittelständischen Unternehmen außerhalb den deutschen bzw. europäischen Grenzen wird noch viel zu wenig berichtet. Und Informationen über einzelne Länderprofile oder Handlungsfelder sind ebenfalls gering – besonders über die Entwicklungs- und Schwellenländern.

Seit Dezember 2008 gibt es das Informations- und Vernetzungsportal CSR WeltWeit der Bertelsmann-Stiftung und des Auswärtigen Amtes, in Zusammenarbeit mit Partnern aus Politik und Wirtschaft. Eine gelungene Plattform, auf der Unternehmer umfangreiche Informationen, Publikationen und weiterführende Links zu ihren angehenden CSR-Aktivitäten im Ausland erhalten. Gleichzeitig stellen fast 60 Fallstudien von deutschen Firmen die Vielfalt unternehmerischen Engagements an ausländischen Standorten anschaulich dar. Dabei stehen nicht unbedingt die großen, international agierenden Unternehmen im Vordergrund. Hauptsächliche Zielgruppe von CSR WeltWeit sind die KMUs, die klein- und mittelständischen Unternehmen, die ihrerseits vermehrt auch außerhalb Europas tätig sind.

Im Interview mit Ansprechpartnerin für CSR WeltWeit Anna Peters, Projektleiterin CSR der Bertelsmann-Stiftung, bekamen wir Antwort auf unsere Fragen zu den kommunikativen Maßnnahmen rund um das Portal CSR WeltWeit.

Antje Kümmel: Welche kommunikativen Maßnahmen haben Sie durchgeführt, um Unternehmen auf das Informationsportal CSR WeltWeit aufmerksam zu machen?
Anna Peters: In Print- und Onlinemedien sind diverse Hinweise auf das Portal und Aufrufe, die Plattform zur Präsentation von Unternehmensbeispiele zu nutzen, erfolgt, beispielsweise auf csr-news oder im magazin-deutschland.de. Neben unseren Medien der Bertelsmann-Stiftung wie Newsletter, Jahresbericht und Webseiten, haben auch die Partner des Portals aus Ministerien und Wirtschaftsverbänden ihre Kommunikationskanäle genutzt. Zu nennen sind hier die IHK-Zeitschriften, Mitgliederzeitschriften des Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) und des Bundesverband der deutschen Arbeitgeberverbände (BDA) sowie die Webseiten der deutschen Botschaften. Ein Hörfunkbeitrag, der in diversen öffentlich-rechtlichen Rundfunkwellen gesendet wurde, gehört auch dazu. Außerdem die persönliche Präsentation des Portals auf Konferenzen im In- und Ausland.

AK: Welche Presseaktivitäten und kommunikativen Maßnahmen sind geplant, um weitere Unternehmen für die Informationsplattform zu gewinnen?
Anna Peters: Als nächstes wird das Portal im Laufe des Septembers auch in einer englischen Version online gehen. Gleichzeitig werden wir unser “Medienpaket”, also Flyer, Banner, Logo übersetzen und mit den englischsprachigen Zielgruppen des Portals kommunizieren. Das heißt, mit Vertretern deutscher Unternehmen im Ausland, Organisationen der internationalen Entwicklungszusammenarbeit, lokalen Organisationen und Institute vor Ort, die alle ihrerseits mögliche Kooperationspartner für ein CSR-Engagement in ihrem Land sein können. Außerdem gehen wir auf die Deutsche Welle zu und bewerben das Portal auf entsprechende in- und ausländischen Konferenzen.

AK: Kommunizieren Sie die Informationsplattform auch in Öffentlichkeit, beispielsweise allgemein mit Interessenten und Verbrauchern?
Anna Peters: Die Hauptzielgruppe der Plattform sind deutsche Unternehmen, die im Ausland tätig sind. CSR WeltWeit gibt ihnen Informationen über die Relevanz von CSR und Möglichkeiten des Engagements in aktuell 24 Ländern. Gleichzeitig will CSR WeltWeit eine Plattform für die deutsche Wirtschaft sein, wo Unternehmen ihre Beispiele gesellschaftlicher Verantwortung weltweit sichtbar machen können. Wenn dabei allgemein an dem Thema Interessierte die Seite nutzen, umso besser. Derzeit liefert CSR WeltWeit sicherlich über die Länderprofile den besten Rundum-Blick auf die Bedeutung von CSR in zahlreichen Ländern mit vielen Linktipps und Publikationshinweisen. Da auch in der Akademia das Thema an Relevanz gewinnt, steigt auch die Nachfrage nach vergleichenden Informationen zur CSR-Praxis im internationalen Raum. Die Sensibilisierung des Verbrauchers für verantwortliches wirtschaftliches Handeln steht jedoch nicht im Fokus. Das sollen andere machen, die das besser können, beispielsweise die Verbraucherverbände.

AK: Welche Resonanz erhalten Sie seitens der Öffentlichkeit gegenüber der Informationsplattform CSR WeltWeit?
Anna Peters: Es kommen viele Anfragen zu Interviews für wissenschaftliche Arbeiten oder auch seitens Medienvertretern und Journalisten. Insgesamt haben wir seit dem Livegang des Portals im Dezember 2008 viel Lob und Zuspruch erhalten, weil wir mit dem Angebot eine Informationslücke geschlossen haben. Die Wirtschaftskrise hat das Thema “Verantwortung von Unternehmen” auch nochmal mit mehr “politischer Würze” und verschärfter Polemik auf den Plan gerufen. Von öffentlicher Seite bildet das Portal da einen Kontrapunkt zu den aktuell eher negativen Schlagzeilen über unternehmerische Praxis.

AK: Welche Ziele haben Sie sich für die Plattform vorgenommen und wie wollen Sie sie erreichen?
Anna Peters: Die Plattform hat zum Ziel, deutsche Unternehmen dabei zu unterstützen, ihr Engagement im gesellschaftlichen Umfeld noch stärker an den Bedürfnissen der Menschen vor Ort auszurichten. Über detaillierte Länderinformationen, die uns Experten vor Ort liefern, wollen wir in diese Richtung einen ersten Schritt tun.
Natürlich ist eine Internetplattform ein flaches Medium und Informationen können nur eine erste Orientierungshilfe sein. Dennoch wurde uns von Unternehmensseite signalisiert, dass Informationen rar und mehr davon willkommen seien. Gleichzeitig wollen wir den Unternehmen helfen, ihr Engagement im Ausland auch präsentieren zu können. Beides haben wir mit der Freischaltung des Portals möglich gemacht. Nun gilt es, die Inhalte zu erweitern und noch mehr Unternehmen dafür zu gewinnen.
Neun weitere Länderprofile werden die bislang 24 am Ende des Jahres ergänzen. Mein Traum ist, dass bis Anfang 2010 die Fallstudien auf 100 anwachsen. Daneben kann das Portal seit der Stunde Null auf die Unterstützung des Auswärtigen Amtes und weiterer Partner aus Politik und Wirtschaft setzen. Diese Partnerschaften haben das Projekt erst möglich gemacht und werden auch künftig dafür sorgen, dass CSR WeltWeit unter www.csr-weltweit.de zu finden sein wird.

Zur Person Anna Peters:
Anna Peters ist Projektmanagerin CSR bei der Bertelsmann Stiftung, Deutschland. Die Schwerpunkte ihrer Arbeit sind internationale Aspekte von CSR. Zusätzlich hat sie Erfahrung in Corporate Philanthropie und Unternehmensstiftungen. Auf internationaler Ebene war Anna Peters als projektbasierte Beraterin für CSR in Lateinamerika tätig. Zusammen mit der GTZ veröffentlichte sie „The CSR Navigator – public policies in Africa, the Americas, Asia and Europe“ (2007) – eine internationale Studie zu CSR Politiken in 13 Ländern weltweit, die einen systematischen Überblick zu Politikinstrumenten zur Förderung von CSR enthält. Aktuell betreut sie das Internet-Portal „CSR WeltWeit –Deutsche Unternehmen Global Engagiert“.

Autorin: Antje Kümmel