Kommunikationsblog

von Gastautor

Gastbeitrag von Achim Szymanski, Creativ Director, Texter, Konzeptioner, erschienen im Buch “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”.

Buchverlosung: Wir verlosen ein Exemplar des Buchs “WertZeichen setzen! Wege in die Kommunikationszukunft in Marketing, Medien und PR”, mi-Wirtschaftsbuch, FinanzBuchVerlag GmbH, München, Herausgeber: Béla Anda, Stefan Endrös, Jochen Kalka.
Schreiben Sie eine Mail an: info@betterrelations.de mit dem Betreff: “Buchverlosung: Achim Szmanski”, Ihren vollständigen Namen, Adresse und Telefonnummer für Rückfragen. Einsendeschluss ist der 8. April 2010!

Achim Szymanski: „Einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen, kurzum eine allgemeine Menschenliebe, zum Ausdruck bringt.“

Eine meiner liebsten Anzeigen steht in der thailändischen, etwas jünger als das deutsche Original positionierten Ausgabe von „LISA“ vom 17.10.2007. Nach vielen Abbildungen junger Frauen in bezauberndem Makeup, nach Ausgehtipps, Teenie-Soaps, Innenarchitektur und gefühlten 20 Seiten Haarpflege-Motiven mit Penélope Cruz taucht dort nämlich eine Seite auf, auf der eine Omi in einem Rollstuhl von ihrer Tochter völlig selbstverständlich eine nagelneue, frische Inkontinenz-Windel in die Hand gedrückt bekommt und sich darüber freut. Und seit ich diese Anzeige gesehen habe, glaube ich wieder, dass Werte auch in der Werbung einen Platz haben. Und mehr noch: Dass sie sogar sogar unbedingt da hinein gehören.
Aber ich weiß, natürlich spricht die Comedy-Lastigkeit des preisgekrönten deutschen Werbeschaffens im Moment noch dagegen, aber wer unserer heutigen Kommunikation auch einen Unterhaltungswert abverlangt, tut der Realität Unrecht. Im wahren Leben reicht es meistens schon, wenn die ganzheitliche, crossmediale, interaktive und konvergente Werbung 359° umfasst. Werfen Sie jetzt mit mir einen Blick auf die Hintergründe bekannter Kampagnen – und was wir in Sachen „Werte“ daraus lernen können.

Zuneigung zum Verbraucher und seinen Träumen
Zunächst einmal ein Geständnis: Ich war in der Textjury des Art Directors Clubs, und die Silbermedaille für „Maredo“ mit der Headline „Wenn man Tiere nicht essen soll warum sind sie dann aus Fleisch?“ habe ich, inklusive des Kommafehlers, nicht verhindert. Denn man ist als Kreativer ja auch nur ein Herdentier und applaudiert, wenn’s alle anderen tun. Also auch dann, wenn einem in der „Hornbach“-Werbung die Angebote links und rechts provokativ um die Ohren geknallt werden. Ich habe mich gefragt, warum, und mittlerweile kenne ich den Grund: Weil das ein kreativer Ausreißer ist.
Denn die genauere Betrachtung dieses Beispiels aus dem Baumarkt zeigt uns ja, dass man mit Jux und Schlägerei allein keine Marke zum Erfolg führen kann. Schließlich lief pünktlich zum Wettbewerb 2009 ein Hornbach-Spot im Fernsehen, in dem ein kleines Mädchen seinem verdurstenden, Pflastersteine legenden Papi ein Glas Wasser in den Garten brachte. Womit deutlich wird, dass auch eine direkte und polarisierende Kampagne zwischendurch immer wieder mal auf Sympathie und Positivität bauen muss. Denn einen guten Eindruck bei den Zielgruppen erreicht man immer noch am besten, indem man seine allgemeine Zuneigung Verbraucher und seinen Träumen, kurzum eine allgemeine Menschenliebe, zum Ausdruck bringt.
Um das zu erreichen, muss man sie natürlich auch abbilden – entweder die Verbraucher oder ihre Träume. Wer das vermeiden will, wie es einige der großen Automarken Süddeutschlands tun, muss sich nicht wundern, wenn der Fahrzeug-Absatz plötzlich schleppend läuft. In großen Teilen der Werbung im Premium-Segment ist von Menschen nämlich traditionell keine Spur zu sehen. Als wären Menschen Schmutzpartikel, die man bloß nicht zeigen darf, rollt alles, was tüchtig Wumm unter der Haube hat, wie von Geisterhand gelenkt herum. Und ihre Zielgruppe wird zwar mit Design, verbalen Kurzbefehlen wie „Faszination erleben“, Aber-wir-haben-auch-ein-tolldesigntes-Fahrrad-und-eine-Jacke-Sales usw. erreicht, aber nur dann, wenn sie ohnehin aus Fans besteht.
Stimmt doch gar nicht, höre ich da murmeln? Weil es doch auch PS-starke Marken gibt, die Menschen sogar zeigen? Stimmt, aber meistens nur Männer mit markanten Bartstoppeln, die nichts Besseres zu tun haben, als Gas zu geben und mit dem neuen Soundso so ziemlich jeden Wert außer dem Shareholder-Value plattzuwalzen; schließlich will man ja junge Leute ansprechen und vermutet, dass die rotzfrech sind.

Mehr menschliche Töne in der Werbewelt
Wenn Menschenliebe also ein Wert ist, ist er in unserer Branche selten. Aber es gibt Ausnahmen. Zu denen gehört afri cola, die sich mit ihren Funkspots von 1999 einen Ehrenplatz im Werbehimmel verdient haben:„Ich wünsche mir eine Welt, in der man Pizza-Lieferanten einfach mal mitessen lässt…In der sich Boxer nicht schlagen, sondern einfach mal darüber reden … In der Kinder und Kampfhunde friedlich miteinander spielen und dabei summen: Habt Euch lieb und werdet durstig.“
Ich wünsche mir eine Welt, in der auch in der TV-Werbung, die oft aus vom Produkt ausgelösten oder sich darauf beziehenden Gezappel diverser Zielgruppen besteht, menschliche Töne angeschlagen werden. Eine Welt, in der nicht das in den 80er-Jahren erfundene und geforderte Pflänzchen der Emotionalität, kaum dass es seinen Kopf aus dem Boden gesteckt hat, mit Witzen erschlagen wird. Und eine Welt, in der es keine Menschen mehr gibt, die – statt an der Entwicklung echter Werte zu arbeiten – von anderen fordern, sie sollten „selbst eine Marke werden“.
Und das finde ich – dieser Ausflug in die Welt der Marken sei erlaubt – äußerst irritierend. Weil der Ausdruck „eine Marke sein“ seine eigene Geschichte hat und schon längst von schrägen Typen, Originalen, kauzigen Gesellen und eigentümlichen Onkels besetzt worden ist; also von Menschen, die aber so was von „echt ’ne Marke“ sind. Mag sein, dass heute beim „Selbst eine Marke sein“ mancher an Heidi Klum denkt. Oder – das Phänomen ist in der Geschichte nicht neu – an den Falsettgesang- und Bee-Gees-Erfinder Georg Friedrich Händel, en Manierismus oder den Marquis de Sade, die sich alle „selbst vermarktet“,„gut verkauft“ und auf der Festplatte der Menschheit Spuren hinterlassen haben …
Ach, manchmal denke ich, dass die heutige Forderung nach „Selbst eine Marke sein“ von Ratlosigkeit zeugt, und dass im wahren Leben aus diesem verschnarchten Begriff meist nicht mehr herauskommt als ein „Original“ wie mein Onkel, der auch ’ne echte Marke war.

Ethische Werte bieten Stabilität
Um auf die Werte zurückzukommen: In der Werbung wird der Bezug auf allgemeine ethische Werte wie Nicht-Lügen, Nicht-Stehlen und Nicht-Töten meistens verzichtet. Ausnahme sind natürlich Computerspiele und Trailer für Kinofilme, bzw. TV-Serien. Ansonsten hatten Werber früher mit Werten nur dann etwas am Hut, wenn sie ein Teil des Briefings waren. Heute sind sie allerdings wichtiger geworden. Und dazu da, in Zeiten des Interessenwandels Stabilität zu bieten.
Das kommt so: In der Werbung hat man es nicht leicht. Jahrelang sind hier wir Kreative auf Emotionslosigkeit, auf das Beibehalten der Distanz zum beworbenen Produkt und schließlich auf den klugen und brillanten Einsatz von Gefühlen gebrieft worden, um mit ihnen und allen Tricks die Verhaltensmuster der Zielgruppen zu steuern. Große Kampagnen sind so entstanden, von IBM-Anzeigen über Jägermeister bis zu McDonald’s und Ikea.
Jetzt stellen wir fest, dass das alles auch einfacher gegangen wäre, wenn man auf Vater-Mutter-Kind, einen Besuch von Freunden und Althergebrachtes gebaut hätte.
Und dass Ferrero mit Magdalena Brzeska und ihren Kindern auch tonnenweise Milchschnitten verkauft, dass das überraschende Vorbeikommen vom Klassenkameraden „Mensch, der Wolli“ bei Chantré seine Berechtigung hatte, und dass überhaupt in der ganzen Gemengelage zwischen der Rügenwalder Wurstmühle und Werthers Echten noch eine Menge Potenzial steckt.

Endprodukt ist das gute Gewissen im Supermarkt
Was geschehen ist, ist einfach – die Welt hat sich gedreht, der geburtenstarke Jahrgang ist reifer geworden, und Hand in Hand damit ist eine Renaissance der Werte gekommen. Anscheinend ist mittlerweile eine große Verbrauchergruppe zur Ansicht gelangt, dass ein Blackberry im Porsche auf dem Weg in den Club Med zwar eine feine Sache ist und einen Preis, aber keinen Wert für dauerhafte Lebensqualität an sich hat.
Da haben wir’s. Schon sind wir mitten in der, wenn auch derzeit von mir sehr einseitig geführten, Diskussion. Bei ihr unterscheiden wir zwischen primären Werten, die grob gesagt alle durch die Themen Familie, Freundschaft und Tradition“ abgedeckt werden können, und den sekundären Werten, die meist dann zum Einsatz kommen, wenn das mit den echten Werten nicht richtig hinhaut; zu ihnen zählt man Leistungswerte, Schadstoffreduzierung, Effizienz und allgemeines Vertrauen.
Aber Vorsicht! Es gibt Produkte, zu denen weder primäre noch sekundäre Werte passen. Denn 90 Prozent der Werbung kommen ganz gut damit klar, rund um das Produkt ein emotionales Geflacker zu veranstalten, dessen Intensität sich graduell am Alter der Zielgruppen orientiert. Kiddie-Produkte funktionieren durch die Abbildung begeisterter Teenies, Coca-Cola lässt ältere Teenager in einer Art Rasch ausflippen, und TicTac bringt die Sekretärin vor dem Fahrstuhl auf Touren. Das tiefsitzende Bedürfnis nach und der mögliche Einsatz von primären Werten entsteht im Menschen erst mit zunehmender Reife.

Werte generieren und kommunizieren
Was aber, wenn ein kaufbares Produkt an sich nur wenige Werte besitzt? Dann müssen Werte damit verbunden und deutlich kommuniziert werden. So kommt es zur Erwähnung des geringen CO2-Ausstoßes, zum Zusatz von Sauerstoff in Mineralwasser und zum Handel mit Eiern aus Bodenhaltung. Als Endprodukt entsteht dann das gute Gewissen im Supermarkt. Und für den Fall, dass das alles nicht greift, nehmen Marketing und Kreation gern die große Wischi-Waschi-Keule in die Hand – die „Nachhaltigkeit“, mit der man, ebenso wie mit dem Schwesterbegriff „Relevanz“ so ziemlich alles schönwerben kann, was keinen direkt erkennbaren, sekundären Wert hat, von nachhaltigen Inline-Skatern bis hin zu besonders relevanten Reiß- und Fleischwölfen.
„Nachhaltigkeit“ ist zwar ein schwammiger Begriff in aller Munde, aber auch das Gebot der Stunde. Und was das Schönste ist: Keiner kann einem die Nachhaltigkeit verbieten. Durch das Fehlen einer deutschen Nachhaltigkeitsverordnung muss sie weder überprüft noch genehmigt werden. Und solange, außer im Fernsehen, im Straßenbild, in Printmedien, im Radio und im Internet, keiner gezwungen wird, sich Werbung überhaupt anzuschauen, gibt es auch nicht wirklich einen Grund, auf ihren Einsatz zu verzichten.
Allerdings sollte man sich damit einigermaßen beeilen. Denn nichts hält für immer, und irgendwann wird dieser ganze Kram vorbei sein, wahrscheinlich noch vor 2012, dem von den alten Mayas vorausgesagten Jahr des Weltuntergangs.

Die Schnelllebigkeit der Begriffe
Bis dahin haben die Leser dieses Beitrags noch genügend Zeit, um einen Blick auf die vergangenen Highlights der Kommunikation zu werfen, die einst so bedeutungsschwanger im Geschirr der manipulativen Öffentlichkeit standen und heute beinahe in Vergessenheit geraten sind. Das Museum der vergangenen Werbe-Begriffe wimmelt von Exponaten wie dem guten, alten „light“, dem „FCKW-frei“, den biologisch abbaubaren Plastiktüten, die sich auf der Müllkippe quasi von selbst in Vitamine auflösen,der „Trimm Dich“- und der Fitness-Bewegung, die durch die allgemeine Wellness ersetzt wurden, der „Sauna“, die jetzt „Spa“ heißt, dem als zu dehnbar erkannten Oberbegriff „umweltfreundlich“, dem juristisch viel zu heiklen „gesundheitsfördernd“ und, und, und – die Liste der Begriffe ließe sich noch endlos fortsetzen, wenn mir noch mehr einfallen würden.
Tun sie aber nicht. Und darum lade ich Sie ein, zum Schluss dieses Artikels noch einen Ausblick in die ferne Zukunft zu wagen. Denn für die prognostiziere ich: Spätestens in zwei Jahren wird Spiegel online die „Nachhaltigkeit“ für gescheitert erklären und sich auf einen besonders nachhaltigen Nachhaltigkeitsforscher berufen, der den Begriff etikettiert und auf Nimmerwiedersehen ins Regal stellt. Ein Jahr später wird es auch der Stern mitkriegen.
Und was dann kommt, steht in den Sternen; sicher wird es aber ein ganz neues Wort sein, das problemlos an Kampagnen angebracht werden kann und als moderner Werte-Ersatz funktioniert. Vielleicht diesmal etwas aus dem Amerikanischen?

Autoreninformation:
Achim Szymanski ist Germanist, Kunsthistoriker, Autor, Texter, Konzeptioner und freier Creativ Director und schrieb von 1982 bis 1985 für das Satire-Magazin TITANIC. Er ist Mitglied des Art Directors Club Deutschland und lebt in München.