Kommunikationsblog

von Riccardo Wagner

Ein guter Bürger sein, ist manchmal gar nicht so einfach. Man stellt hochbezahlte Leute ein, schreibt zentnerweise Papier mit Leitlinien und Nachhaltigkeitsberichten voll, malt ganze Webseitenbereiche grün an und lässt für viel Geld teure Imagevideos drehen, in denen mit blumigen Worten moralische Verpflichtungen verlautbart werden.

Doch nur einen Bürokomplex weiter interessieren sich die lieben Kollegen leider nicht für die Schwüre und Verpflichtungen der Chefetage- dort ist man mit Geldverdienen beschäftigt. Hier wird Business auf Teufel komm raus gemacht, investiert und beraten. Dummerweise in Projekte, die wohl allen Leitlinien zuwiderlaufen.

So passiert auch bei der Deutschen Bank. Und drei mal dürfen sie raten, welche Kollegen von der Presse, nicht ganz zu Unrecht, genauer unter die Lupe genommen werden und welche Praktiken ins Licht der Öffentlichkeit gezerrt werden. Stimmt, die Bösen.

So dokumentiert gestern in einem interessanten, wenn auch streckenweise etwas sehr pompös inszenierten Beitrag bei Plusminus in der ARD. Das Objekt der journalistischen Begierde: Die Deutsche Bank, auf die man sich im Laufe der Sendung ohnehin schon eingeschossen hatte.

Die Geschichte ist kurz erzählt – die Langversion inkl. Video gibt es auf der Seite von Plusminus. www.plusminus.de Link

Also, in Indien lebt ein Völkchen seit Jahrhunderten auf einem von ihnen vergötterten Berg, die Landschaft ist ein Paradies (gewesen). In der Nähe steht eine Alu-Fabrik und in Kürze eine riesige Bauxitmiene. Finanziert u.a. mit Anleihen, die auch über das Investmentbanking der DB verkauft wurden.

Die Einwohner dort klagen seit Betriebsaufnahme an Hautleiden etc. Ein Zusammenhang mit der Fabrik ist wahrscheinlich, wenn auch nicht bewiesen. Der Alu-Konzern steht am Pranger und andere große Investoren distanzieren sich wegen Umweltschutz- und Menschrechtsverletzungen. Die DB ficht das nicht an, sie legt weiter Anleihen für den Konzern auf, empfiehlt die Aktie zum Kauf und verdient vermutlich prächtig daran.

Das ist die Geschichte. Was lernen wir daraus? Halbe Sachen gibt es bei CSR nicht. So simpel, so schwierig zugleich. Die DB ist ein hochkomplexes Gebilde mit internationalen Verflechtungen, Abhängigkeiten und Beteiligungen. Hier eine einheitliche CSR-Strategie nicht nur aufzuschreiben, sondern auch in aller Konsequenz durchzusetzen, ist ein Mammutwerk, mit unklarem Ausgang, bzw. mit unklaren Zwischenergebnissen. Eines ändert nämlich auch das Gutmenschsein nicht: Man kann es nicht allen Recht machen und während die einen jubilieren, werden die anderen einem die Freundschaft kündigen.

Das Investmentbanking eignet sich sehr gut als Beispiel. Hier werden noch immer die Gewinne der Banken erwirtschaftet (oder auch verspielt) . Hier für globale Partner ein verlässlicher Partner zu sein, ist entscheidend. Wenn aber nicht die Banker, sondern ein Ethikrat jeden Deal durchforstet und final freigeben muss, kann es schnell eng werden mit der Finanzfreundschaft. Und welche Maßstäbe setzt man an? Denn schließlich ist die Meinung zu Menschenrechten und Umweltleitlinien keineswegs überall gleich auf der Welt, vor allem wenn es darum geht, wie wirtschaftliche Entwicklung zu fördern sei. Doch nicht nur die Bankerkollegen in New York, Tokio oder Bombay sind eventuell schnell verstimmt. Auch der ein oder andere Kunde der Deutschen Bank wird sich beschweren, wenn ihm attraktiv verzinste Anleihen durch die Lappen gehen, nur weil ein Mitglied in einem CSR-Ausschuss Gewissensbisse hat.

Da ist es an dem Unternehmen sich zu entscheiden, ob unsichere Basis oder nicht. Welchen Herren und welchen Verpflichtungen möchte ich dienen und wie wende ich Risiken und eventuelle Schäden ab, bzw. sorge an anderer Stelle für Ausgleich oder sogar Mehrgewinn? Wenn dieser Ausgleich oder Mehrgewinn nicht erreicht werden kann, was leider überaus schwierig zu beurteilen ist, sollte man dann besser die Finger davon, also eventuell auch von der CSR, lassen? Eines ist klar, Unternehmen sind da, um Geld zu verdienen und nicht, um Chancen liegen zu lassen. Sie arbeiten mit dem Geld fremder Leute, mit dem klaren Auftrag, eine vernünftige Rendite zu erwirtschaften. Wenn sie dies tun, haben sie Ihren Auftrag theoretisch erfüllt.

Doch bei soviel Schwarz/Weiß gibt es aber auch noch Grautöne – denn längst erwarten die Stakeholder keine Superrenditen um jeden Preis – gesellschaftliche Verantwortung ist kein Thema mehr allein für Gespräche bei einer frischen Ziegenmilch nach einer Ausruckstanzstunde.

Doch eines muss man akzeptiere: CSR ist keine Technik der Kommunikation, die man einfach wo es passt anwendet und kommuniziert oder nicht. CSR ist eine kulturelle Strategie und eine evolutionäre Aufgabe. Hier muss auch von den Unternehmen in Kauf genommen werden, dass einige Prozesse vielleicht Jahrzehnte benötigen, um wirklich Teil der Unternehmenskultur werden zu können. Deshalb sind Josef Ackermanns blumige Sprüche auch kein Fehler – man kann nur hoffen, dass es nicht schon die ganze Strategie ist, auch wenn sich klar zeigt, dass Anspruch und Realität noch sehr weit auseinander liegen.