Kommunikationsblog

von Antje Kümmel

Täglich werden Verbraucher mit einer Vielzahl an Konsumbotschaften konfrontiert. Die letztendliche Kaufentscheidung, immerhin über 70 Prozent, fällt jedoch erst am so genannten Point of Sale (POS), direkt am Regal selbst. Hersteller und Handel versuchen dieses Potenzial für sich zu nutzen. Sie investieren viel in POS-Maßnahmen und POS-Medien, die für Verbraucher sowohl als Entscheidungshilfe dienen aber auch zum Kauf animieren sollen.

Oft ist jedoch nicht bekannt, welche Maßnahmen und Medien am POS tatsächlich wirken. Erschwerend kommt hinzu, dass es eine Vielzahl an Möglichkeiten gibt, die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf ein bestimmtes Produkt zu lenken: Von Plakaten am Eingang über Bodenaufkleber und Deckenhänger, Themeninseln mit Hostessen, Displays oder Gewinnspielaktionen.

Grund genug für die Abteilung Retail & POS Research des GfK Panel Services Deutschland im Rahmen einer aktuellen Studie zu untersuchen, welche POS-Maßnahmen und Medien tatsächlich von den Verbrauchern wahrgenommen und akzeptiert werden.

Und Grund genug für uns, Studienleiter Martin Langhauser, Division Manager der Abteilung Retail & POS Research, über Inhalte und Ergebnisse der Studie zu befragen.

Antje Kümmel: Wie ist die Studie aufgebaut?
Martin Langhauser: Die Studie besteht aus zwei Teilen, die separat oder zusammen erworben werden können: Zum einen wurden 1.800 repräsentativ, ausgewählte Verbraucher national zu POS-Maßnahmen und POS-Medien mittels Mail-Panel befragt. Für den zweiten Teil haben wir persönliche Interviews mit 250 Markt- und Abteilungsleiter von Verbrauchermärkten ab 1.500qm durchgeführt.

AK: Was waren beispielsweise die Fragen, die Sie an die Verbraucher gestellt haben?
Martin Langhauser: Wir haben Aspekte rund um die persönliche Einstellung zum Einkaufen, wie Qualitäts- und Preisbewusstsein, und das Einkaufsverhalten abgefragt. Zudem wurde das Informationsverhalten im Internet zum Einkauf erfragt. Insgesamt ist für 23 POS-Maßnahmen und POS-Medien aufgenommen worden, inwieweit diese bekannt sind, ob aufgrund der POS-Maßnahmen bzw. -Medien schon einmal ein Produkt gekauft wurde und wie diese hinsichtlich verschiedener Aspekte (wie Kaufanreiz, Markenerinnerung) wirken. Im Speziellen haben wir einige POS-Maßnahmen wie den Handzettel und Werbedamen detaillierter beleuchtet. Alles in allem haben wir ca. 15 Fragen beantworten lassen.

AK: Und bei den Markt- und Abteilungsleiter?
Martin Langhauser: Die Markt- und Abteilungsleiter berichteten von ihren täglichen Erfahrungen und realistischen Einschätzungen in der Umsetzbarkeit und dem Erfolg von Maßnahmen. Sie wurden unter anderem nach der Einsatzhäufigkeit von POS-Maßnahmen und -medien in den letzten zwölf Monaten befragt und in welchen Warengruppen das jeweilige Instrument am meisten Verwendung fand. Auch sollten sie uns die Vor- und Nachteile der einzelnen Maßnahmen allgemein und speziell bei der Umsetzbarkeit nennen. Analog zu den Verbrauchern wurden einzelne POS-Maßnahmen wie Werbedamen und Display näher beleuchtet.

AK: Wie war die Kooperationsbereitschaft der Verbraucher und Marktleiter entlang Ihrer Erhebungen?
Martin Langhauser: Die Kooperationsbereitschaft war sowohl bei den Verbrauchern als auch bei den Marktleitern jederzeit gegeben. Wir hatten zu keiner Zeit der Erhebung diesbezüglich Probleme. Der Nutzen der Studie war allen Kooperationspartnern offensichtlich erkennbar.

AK: Wie beurteilen Sie den Nutzwert für die Marktleiter und Abteilungsleiter allein schon durch Ihre Befragungen?
Martin Langhauser: Die Markt- und Abteilungsleiter haben die Möglichkeit aus ihrer Perspektive die Aktivitäten am POS, mit denen sie tagtäglich zu tun haben, aus erster Hand zu beurteilen und liefern somit für die Industrie Informationen und Verkaufsargumente für den Einsatz von Werbemitteln.

AK: Warum haben Sie Screens und Bildschirme gesondert analysiert?
Martin Langhauser: In den letzten Jahren wird das Thema Digital Signage stark diskutiert. Das expandierte POS-Medium Screens/ Bildschirme dringt verstärkt in die Märkte vor und nimmt hier eine immer wichtigere Position ein. In einigen Jahren werden meines Erachtens in den Handelsunternehmen verbreitet Bildschirme eingesetzt werden, da diese nach der erstmaligen Implementierung flexibel, ohne großen Aufwand einsetzbar sind. Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden das POS-Medium Bildschirme/Screens, welches wir 2006 noch nicht abgefragt haben, mit in die Befragung aufzunehmen und gezielt abzufragen. Das Interesse an dem POS-Medium zeigt, dass wir mit dieser Einschätzung richtig lagen und auch in Zukunft immer mehr in den Fokus rücken wird.

AK: Welche neuartigen Werbeträger haben Sie zusammengefasst und warum meinen Sie, dass diese nicht so wirkungsvoll m POS sind?
Martin Langhauser: Wir haben in der Regel jeden Werbeträger separat erfasst, da wir der Meinung sind, dass jeder Werbeträger so speziell ist, dass eine Zusammenfassung nur zu Verzerrungen bei den Ergebnissen führen würde.

AK: Worin sehen Sie die Ambivalenz der Marktleiter und Verbraucher gegenüber dem Einsatz von Screens und Bildschirmen am POS?
Martin Langhauser: Meines Erachtens sehen die Verbraucher zunächst die Neuartigkeit des POS-Mediums und die damit verbundene Möglichkeit sich auf neue Art und Weise über Produkte informieren zu können, welches die Möglichkeit bietet, das Einkaufen noch mehr zu einem Erlebnis zu machen. Marktleiter hingegen sehen in dem Medium zunächst den damit verbundenen Aufwand bzw. Kosten (Einarbeitung neuer Mitarbeiter, etc) im Verhältnis zu dem, was der Bildschirm dem Markt bringt (z.B. Wird mein Geschäft dadurch attraktiver? Kann ich meinen Umsatz dadurch steigern?).

AK: Worin sehen Sie die Stärke von Handzetteln?
Martin Langhauser: Handzettel sind nach wie vor das dominierende Werbemittel, da es einen sehr großen Teil der Verbraucher bei verhältnismäßig geringen Kosten erreicht. Bei fast allen anderen POS-Maßnahmen wie die bereits angesprochenen Werbedamen oder POS-Medien wie die Bildschirme ist es zunächst erforderlich die Verbraucher in die Einkaufsstätte zu bringen, bevor das Werbemittel eingesetzt werden kann. Bei Handzetteln ist es genau anders herum: der Handzettel bringt die Verbraucher gezielt aufgrund von Aktionen in die Einkaufsstätten und kann für alle Warengruppen eingesetzt werden.

AK: Worin sehen Sie die Vorteile für Marktleiter und Abteilungsleiter, die bereits durch eine Befragung erreicht werden können?
Martin Langhauser: Markt- und Abteilungsleiter nutzen, wie bereits erwähnt, derartige Befragungen dazu, Aktionen am POS aus ihrer Perspektive zu beurteilen.

Einblick in die aktuelle GfK POS Maßnahmen-/Medienstudie “Verbraucher und Marktleiter”.

Autorin: Antje Kümmel