Kommunikationsblog

von Antje Kümmel

Mitte Juli wurden die Ergebnisse des aktuellen PR-Trendmonitor 04/2009 veröffentlicht. Die Online-Befragung, die gemeinsam von news aktuell und Faktenkontor seit 2000 zweimal jährlich durchgeführt wird, zeigt, dass sich durch die Wirtschaftsflaute auch die Stimmung in der Kommunikationsbranche verschlechtert hat. Auch allzu sonnige Prognosen beim angesetzten Budget oder in der Personalabteilung gibt es nicht. Dabei bieten doch gerade die neuen Kommunikationswege, Social Media wie Twitter, und Medien, wie Audio- und Video-Podcast, umfangreiche Möglichkeiten, auch kostengünstig, erfogreiche PR zu machen – zumindest auf Basis klarer Kommunikationsstrategien. Weiterhin bestehendes Manko gerade bei vielen Unternehmen: Der PR-Arbeit wird nach wie vor zu wenig Relevanz in der Unternehmenskommunikation eingeräumt.

Wir sprachen mit Birte Arnold, PR-Managerin der news aktuell GmbH, unter anderem über den Einsatz zukünftiger Trends, die Konsequenzen der Zeitungskrise für die PR-Branche, die Erfolgsmessung der PR-Arbeit und die Möglichkeiten für die PR-Schaffenden beim Einsatz von Twitter, Blogs, Podcast und co. In den neuen Trends steckt weitaus mehr, als nur “Gezwitscher”…

Antje Kümmel: Wie geht es der PR-Branche?
Birte Arnold: Nicht wirklich gut. Die Stimmung in der Kommunikationsbranche hat ihren tiefsten Stand seit Januar 2005 erreicht. Das zeigt der Geschäftsklimaindex der PR-Wirtschaft im Zeitvergleich. Er spiegelt die Erwartung der Agenturen und Pressestellen an steigende Honorare oder Budgets wider. Sogar im Krisenherbst 2008 war die Stimmung noch deutlich besser. Und die Aussichten der Befragten sind noch immer düster: Jede dritte PR-Agentur oder Pressestelle erwartet weiterhin einbrechende Etats und sogar jede zweite PR-Fachkraft kann die Angst um ihren Arbeitsplatz momentan nicht von sich weisen. Das besagen die Ergebnisse unseres aktuellen PR-Trendmonitors, in dem mehr als 1.600 Fach- und Führungskräfte aus der PR-Branche von news aktuell und Faktenkontor befragt wurden. Seit 2000 führen wir den PR-Trendmonitor zweimal jährlich durch.

AK: Welche Konsequenzen ergeben sich durch die Zeitungskrise für die PR-Profis in Agenturen und Unternehmen?
Birte Arnold: Auch die PR-Schaffenden müssen zur Zeit umdenken und den Mut haben, sich vermehrt auch auf neue Kommunikationswege einzulassen. Damit meine ich vor allem das Internet mit seinen Netzwerken als zusätzliche Kommunikationsplattform. Das Internet bietet PR-Schaffenden viele Chancen, denn über Netzwerke wie zum Beispiel XING, Twitter oder auch Delicious können PR-Fachleute direkt mit ihren Zielgruppe kommunizieren. Sie sind nicht mehr ausschließlich (!) darauf angewiesen, dass ihre Neuigkeit von Journalisten aufgegriffen und wiedergegeben wird.

Dennoch würde ich PR-Schaffenden unbedingt raten, auch weiterhin den persönlichen Kontakt zu Fachmedien und Medien zu pflegen und sie auch weiterhin mit den klassischen Pressemitteilungen zu versorgen – selbst wenn auch Journalisten vermehrt in Netzwerken und Foren unterwegs sind, um Themen und Geschichten zu finden. Netzwerke im Internet sollten ein großes Thema für die PR-Branche sein, dennoch reicht für eine gute Öffentlichkeitsarbeit die Kommunikation darüber allein nicht aus. Mein Tipp dazu heißt: Mehrgleisig fahren.

AK: Gibt es auch Chancen, die sich für die PR-Branche daraus entwickeln?
Birte Arnold: Das auf jeden Fall. Social Communities, wie sie ja auch genannt werden, bieten PR-Schaffenden viele Chancen – vorausgesetzt, man weiss sie richtig einzusetzen. Botschaften können dort 1:1 kommuniziert werden, sie sind schnell verbreitet und PR-Schaffende können darüber mit ihren Zielgruppen in den direkten Dialog zu treten. Bei interessanten Inhalten kommen in Netzwerken von ganz allein immer mehr Leser hinzu. Auch wir haben inzwischen schon knapp 900 Follower bei dem MicroBlgging Dienst Twitter. Eine Lesergruppe, die wir ohne diese neuen Möglichkeiten der Social Media vielleicht niemals zusätzlich erreicht hätten.

AK: Welche Trends werden derzeit heiß diskutiert?
Birte Arnold: Der am heißesten diskutierte Trend zur Zeit heißt wohl ” Social Media”- Überbegriff für soziale Netzwerke und Netzwerkgemeinschaften im Internet, die als Plattform zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Dabei werden Texte in diesen Internet-Plattformen genauso eingesetzt wie Bilder, Audios und immer öfter jetzt auch Videos. Beispiel: Delicious als Social-Bookmarking-Plattform oder Flickr bzw. YouTube als Foto- bzw. Video-Plattformen. Und als der Trend bei Marketing- und Medienschaffenden momentan natürlich auch das “Zwitschern” (Twitter).

AK: Wie werden die PR-Agenturen und Pressestellen diese Trends zukünftig umsetzen?
Birte Arnold: Social Media unterscheiden sich primär dadurch von den traditionellen Massenmedien, dass sie auf Interaktion beruhen. Das heißt, zunächst entscheiden die Akteure selbst, wessen Meldung sie regelmäßig lesen und innerhalb welcher Themengruppen sie aktiv sein wollen. Es gelingt dort sehr schnell, sich ein umfangreiches und für seine Zwecke nützliches Netzwerk aufzubauen. Genau das können sich PR-Schaffende sehr gut zunutze machen. Wenn wir beispielsweise Meldungen veröffentlichen, dann machen wir das klassisch per Pressemitteilung, zeitgleich aber immer auch auf Wegen der Social Media. Das garantiert uns eine breite Öffentlichkeit unter den Journalisten und gleichzeitig auch unter unserer Zielgruppe aller PR-Schaffenden. Oftmals finden wir unsere Informationen dadurch schon kurze Zeit später auf unterschiedlichsten Onlineportalen wieder. Ein Service übrigens, wen wir auch unseren Kunden bei der Verbreitung ihrer Pressemitteilung über uns immer mit anbieten. Sicher ist, dass Öffentlichkeitsarbeit zukünftig immer mehr auch im Internet stattfinden wird, ob in Blogs, Foren oder auf anderen Social Media Portalen. Auf diesen Kommunikationszug müssen PR-Schaffende mit aufspringen, ohne dabei die klassischen Wege, wie die klassische Pressemitteilung, zu vergessen. Auch die bleibt weiterhin unverzichtbar. Denn mit den 140 Zeichen, die zum Beispiel bei Twitter nur zulässig sind, kann niemals alles gesagt sein.

AK: Wie können PR-Arbeiter diese Trends optimal für Ihre Arbeit nutzen?
Birte Arnold: PR-Schaffende sollten den neuen Trends gegenüber offen sein. Sie sollten sich mit den Regeln vertraut machen und mitmischen. Natürlich nicht um jeden Preis, aber immer dann, wenn es etwas zu kommunizieren gibt. Und gerade in Zeiten kleinerer Budgets bietet das Internet dazu ideale Möglichkeiten.

AK: Twitter, Blogs, Podcast und Videos – wie beurteilen Sie den Einsatz bei der Pressearbeit anhand ihrer Relevanz und Möglichkeiten, die sie der Branche bieten?
Birte Arnold: Ich bin davon überzeugt, dass sie der PR-Branche viele neue Chancen bieten. Leider werden sie von PR-Schaffenden bisher viel zu wenig eingesetzt – natürlich ist mir auch klar, dass gerade die Produktion von Videos oftmals mit höheren Kosten verbunden ist. Und dennoch: Gerade Videos haben eine enorme emotionale Wirkung und es macht daneben noch Spaß, sie anzuschauen. Da bleibt automatisch beim Zuschauer viel hängen. Und genau das ist es doch, was die PR erreichen will. Wenn man dann weitere Social Media Services nutzt, um auf die PR-Videos aufmerksam zu machen und alles auch noch einmal in eine Pressemitteilung packt, dann haben PR-Schaffende alle Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit gut ausgeschöpft. Voraussetzung natürlich immer: Professionelle Arbeit auf allen Kanälen. Das ist auch oberstes Gebot, wenn wir mit unseren Kunden über unsere Verbreitungsmöglichkeiten ihrer Botschaften sprechen.

In diesem Zusammenhang noch ein letzter Satz zu den Ergebnissen unseres letzten PR-Trendmonitors. Darin haben wir auch nach den Twitter-Aktivitäten in der PR-Branche gefragt oder dem Einsatz von PR-Videos und ich war doch etwas überrascht: Laut Umfrage twittert erst jede zehnte Pressestelle. Auch nur jede achte Agentur setzt diesen Micro Blogging Dienst für ihre Kunden ein. Ähnlich verhält es sich auch mit Videos. Knapp die Hälfte aller befragten Pressestellen und ein Drittel aller befragten Agenturen verzichten in diesem Jahr auf die Produktion eines Videos. Wenn ich PR-Schaffenden ein Rat geben dürfte, dann ist es der, hier noch sehr viel aktiver zu werden. Es lohnt sich!

AK: Sind die Akteure der PR-Branche innovativ genug?
Birte Arnold: Das knüpft ein bisschen an meine Antworten aus der letzten Frage an: Teil, teils. Ich denke, sehr viele PR-Schaffende schöpfen ihre Möglichkeiten noch lange nicht aus. Nicht alle Wege sind so kostspielig, wie die Produktion von beispielsweise PR-Videos. Ich denke, alle tun gut daran, Social Media für ihre PR einzusetzen. Wichtig dabei ist aber immer: Ein gutes Konzept – gute Inhalte mal vorausgesetzt.

Eine große Schwierigkeit, um innovativ genug sein zu können, sehe in der Budgets- und Personalknappheit. Die Anforderungen an PR-Verantwortliche steigen, aber es werden nicht automatisch mehr PR-Fachleute eingestellt oder auch ein größeres Budget für PR-Arbeit in Unternehmen angesetzt. Noch immer ist der Stellenwert von Öffentlichkeitsarbeit in vielen Unternehmen viel zu gering – viel zu viel Geld wird meiner Meinung nach noch immer in Werbung gesteckt. Dabei bietet die PR heute unschlagbare Möglichkeiten gerade auch für eine Kommunikation mit dem Endverbraucher. Aber dafür braucht es in der PR-Abteilung eines Unternehmens mehr Leute.

AK: Werden Ihrer Meinung nach die Möglichkeiten von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ausreichend genutzt?
Birte Arnold: Nein, und auch hier sind wir wieder bei der Personal- und Budgetfrage. Gute PR braucht ein gutes, allumfassendes Konzept. Es sollte Marketing- und Vertriebsaktivitäten transparent unterstützen und gleichzeitig für ein gutes Unternehmensimage sorgen. Das sind viele Aufgaben auf einmal. Mit Social Media haben PR Profis weitere PR-Werkzeuge gewonnen, gute Botschaften zu transportieren. Dadurch gibt es aber auch noch mehr zu tun und PR-Schaffende müssen noch schneller, noch wachsamer und noch präsenter sein. Das erfordert zusätzliche Zeit, die manchmal einfach nicht da ist. Ich denke, daran scheitert es oftmals.

AK: Insgesamt zeigt sich, dass die Pressearbeit noch kein integrierter Bestandteil in der Unternehmenskommunikation von Firmen ist. Warum ist das nach Jahrzehnten professioneller Bestrebungen in der Brache immer noch so?
Birte Arnold: Vielen Unternehmen scheint die Bedeutung der Pressearbeit noch immer nicht wirklich bewusst zu sein. Jedenfalls verfolgen viele Unternehmen noch immer keine konkrete und zielgerichtete PR-Strategie. Das hat unser aktueller PR-Trendmonitor wieder gezeigt. Darin kritisieren gut 40 Prozent aller PR-Profis, dass ihre PR-Ziele von vorn herein nicht klar definiert sind. Jeder Dritte bemängelt, dass die Strategien ihres Unternehmens viel zu marketinglastig sind, und damit Medien unwirksam. Am Ende fehlt es laut Umfrage in knapp 50 Prozent aller Pressestellen und Agenturen noch immer an einer konkreten Erfolgsmessung.

Das ist erschreckend. Aber ich denke, genau darin liegt der Grund, warum PR-Arbeit bis heute noch nicht die Wertigkeit erhält, die sie verdient. Die PR-Arbeit sollte sehr eng mit dem Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und sowohl Unternehmensphilosophie als auch -ziele immer transparent kommunizieren. Alles nicht sporadisch, sondern immer sehr kontinuierlich. Warum das in vielen Unternehmen nicht so funktioniert, kann ich selbst nicht wirklich nachvollziehen. Die PR sollte meiner Meinung im Rahmen der Unternehmenskommunikation immer an einer der erster Stellen stehen.

AK: Die Erfolgsmessung der Pressearbeit ist ein stets heiß diskutiertes Thema. In wieweit können die neuen Medien, beispielsweise PR-Videos oder Podcast, dazu beitragen, die Messung des Erfolges einer beispielsweise PR-Kampagne, zu unterstützen?
Birte Arnold: Ich denke, sie können hilfreich sein – ja, da zumindest die Klickzahlen ermittelt werden können. Über die Wertigkeiten sagt diese Klickzahl dann allerdings wieder nichts aus. Ich denke, man sollte aber vielmehr im Hinterkopf haben, das über die neue Kommunikationsmedien zusätzliche Zielgruppen angesprochen werden, die über die klassischen Wege entweder gar nicht, oder nur begrenzt zu erreichen sind.

AK: Was sind Ihre wichtigsten Tipps für eine erfolgreiche PR-Arbeit?
Birte Arnold: Den Mut haben, neue Kommunikationswege zu nutzen, sich nicht zurücklehnen und abwarten, sondern Trends aktiv mitleben und gestalten. Das Allerwichtigste dabei aber immer: Transparent und authentisch kommunizieren.

AK: Was sind ihrer Meinung nach die größten Fehler in der Pressearebeit?
Birte Arnold: Ich denke, Sachverhalte zu verschleiern und Dinge nicht transparent genug zu kommunizieren. Der Fehler, den einige PR-Schaffende wie wir wissen auch in jüngster Vergangenheit wieder begangen haben. Hinzu kommt, dass manche sich neuen Trends gegenüber zu sehr verschließen und Chancen somit gar nicht nutzen können.

Weitere Informationen zum aktuellen PR-Trendmonitor: Executiv Summary

Autorin: Antje Kümmel