Beitrag im Magazin Kommunikationsmanager, Dezember 2010

„Wichtige Neuorientierung, auch dank Wirtschaftskrise“, sagen die einen. „Hype und Mode“, sagen die anderen. Sie sprechen von Corporate Social Responsibility oder kurz: CSR – und treffen beide einen Punkt. Soziale Verantwortung von Unternehmen ist beileibe kein neues Thema. Die aktuellen wirtschaftlichen Verwerfungen und die damit verbundenen Probleme verleihen ihm aber eine enorme Präsenz und Dringlichkeit.

Die Einstiegsfragen in die CSR-Debatten sind immer dieselben: Haben Unternehmen eine besondere gesellschaftliche Verantwortung?Was müssen Unternehmen an sozialem Engagement leisten? Was viele Unternehmen dabei übersehen: Die Fragen sind längst entschieden. Und zwar von den Verbrauchern, die von Unternehmen soziales Handeln und gelebte Verantwortung schlicht einfordern.

So hat die Agentur Edelman in ihrer aktuellen internationalen „goodpurpose Verbraucherstudie“ erneut gezeigt, dass Nachhaltigkeit und soziales Engagement inzwischen zu den Topkaufkriterien gehören. In Zahlen entscheiden sich inzwischen mehr 60 Prozent aller Konsumenten für die Marken, die sich sozial engagieren, auch wenn diese nicht die günstigsten sind, und fast zwei Drittel bleiben einer solchen Marke auch in schwierigen Zeiten treu. Für alle Marketers und Kommunikatoren sind das klar verständliche Signale – und damit auch Chancen.

Sicher, CSR basiert immer noch auf Freiwilligkeit, aber wer langfristig erfolgreich agieren will, sollte nicht mehr fragen, ob, sondern nur, wie CSR-Strategien richtig entwickelt und umgesetzt werden. Und die wirklich gute Nachricht kommt erst noch: Denn heute ist es bereits für 64 Prozent der deutschen Kunden vollkommen in Ordnung, wenn Unternehmen sich sozial engagieren und dabei auch Geld verdienen. Noch 2007 galt dies nur für zirka 44
Prozent der Verbraucher. Die optimale Basis für professionelle CSR-Strategien.

Die Wahrheit und nichts als die Wahrheit

Verantwortung ist ein großes Wort. Einmal ausgesprochen, sind Verpflichtungen, Ansprüche und Kritik oft nicht mehr weit. Das gilt umso mehr, als die Öffentlichkeit vor allem durch soziale Medien so kraftvoll und investigativ wie nie zuvor Halbwahrheiten und Schönfärberei ans Tageslicht zerrt. Der Kern jeder CSR-Startegie ist deshalb Glaubwürdigkeit und Stringenz. CSRStrategien müssen in die Unternehmensstrategie eingebunden sein und zu den Werten und der Positionierung des Unternehmens passen. CSR nur aus der Sicht von Marketing oder Kommunikation zu verstehen greift dabei deutlich zu kurz. CSR ist in erster Linie ein Managementprozess. Wer eine soziale Strategie glaubhaft aufstellen und danach leben möchte, muss diese entlang der gesamten Wertschöpfungskette und gegenüber allen Stakeholdern ausrichten. Deshalb ist CSR idealerweise dort platziert, wodie strategische Ausrichtung eines Unternehmens entschieden wird, bei Geschäftsführung oder Vorstand.

CSR – nichts für PR-Leute?

Die vier Dimensionen der CSR (Markt, Umwelt, Arbeitsplatz und Gemeinschaft) machen sehr schnell deutlich, wie vielschichtig das Management und die Kommunikation des sozialen Engagements sein können. Vom Kontrakt mit Lieferanten über die Produktentwicklung und den Umgang mit Mitarbeitern bis hin zu Kunden, öffentlichen Stellen und NGOs gilt es nach sozialen und ökologischen Gesichtspunkten zu wirtschaften und transparent zu kommunizieren. Wie dies in der Praxis aussehen kann und welche Rolle dabei die Kommunikatoren eines Unternehmens spielen können, diesen Fragen widmet sich zukünftig der Arbeitskreis CSR der DPRG. „Wir wollen mit der AK-Arbeit auf das zentrale Ziel hinarbeiten, dass die Kommunikationsmanager in den Unternehmen oder die Beraterkollegen in den Agenturen im CSR-Management dort eingesetzt werden, wo sie aus unserer Sicht hingehören: nämlich im Zentrum“, so Martina Hoffhaus von der Agentur Massagepool-Nachhaltigkeitskommunikation.

Die Frage, was einen guten CSR-Verantwortlichen ausmacht, beantwortet Birgit Riess, verantwortlich für den Bereich Unternehmensverantwortung bei der Bertelsmann Stiftung, in einem CSR-Managementhandbuch: „Ein guter CSR-Verantwortlicher ist vor allem ein guter Übersetzer. Er beherrscht die Sprache der NGOs ebenso wie die Sprache des Topmanagements und die der funktionalen Einheiten. Durch seine doppelte Sprachkompetenz gelingt es ihm, das Unternehmen glaubwürdig gegenüber Stakeholdern zu vertreten, CSR-Themen bei der Unternehmensführung zu platzieren und auch bei den funktionalen Einheiten Akzeptanz für das gesellschaftliche Engagement zu schaffen.”*

Gerade weil CSR wesentlich weiter geht, als Werbemotive mit glücklichen Kindern oder Tieren zu entwerfen, kommt den Kommunikationsverantwortlichen eine zentrale Rolle im CSRProzess zu. Doch trotz des Hypes um CSR sind nur wenige PRSchaffende wirklich vorbereitet auf diese Anforderungen. „Wissensvermittlung und Know-how-Transfer unter Kollegen werden eine wesentliche Säule unserer Arbeit bilden. Wir möchten dabei aber tiefer gehen als die üblichen „Alles-Super- Best-Practice-Ansätze“ und im Kollegenkreis reale Arbeitserfahrungen vermitteln“, erläutert Dr. Niels Joeres, CSR-Verantwortlicher der MLP AG und ebenfalls AK-Leitungsmitglied, den
Arbeitsansatz. Kollegen fit machen, sich in die Diskussion rund um das Thema CSR einmischen und mithelfen, Standards für Aus- und Weiterbildung zu entwickeln sowie Handlungsstrategien und Arbeitsansätze für die CSR-Strategieentwicklung und das CSR-Management zu geben – die Agenda des Arbeitskreises ist umfangreich. Zu Recht, denn CSR ist kein Modethema, sondern wird sich in den nächsten Jahren so etablieren, wie es CSR-Teilbereiche, etwa Umweltschutz oder Arbeitsschutz, bereits erreicht haben. Gute Aussichten für professionelle CSR-Manager und Kommunikatoren.

Riccardo Wagner ist Mitglied des Leitungsteams des AK CSR der DPRG,
Geschäftsführer der Kommunikationsagentur BetterRelations GmbH aus Köln
und Leiter des regionalen CSR-Projekts „Verantwortungspartner KölnBonn“.
www.betterrelations.de und www.verantwortungspartner-koelnbonn.de

Mitmachen: DPRG-Mitglieder, die sich aktiv im Arbeitskreis CSR
engagieren möchten, sind herzlich eingeladen.
Kontakt: Riccardo Wagner, wagner(at)betterrelations.de
* Riess, Birgit (Hrsg.):Verantwortung für die Gesellschaft –
verantwortlich für das Geschäft / Ein Management-Handbuch,
Verlag Bertelsmann Stiftung, 2006