Kommunikationsblog
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Der heutige Artikel behandelt das aktuelle Trendmittel in der Onlinewerbung: Videomarketing. Dieses inzwischen etablierte Marketingtool erfreut sich seit Jahren einer stetig steigenden Beliebtheit. Ob kleine Unternehmen, lokale Dienstleister, Non-Profit-Organisationen, globale Konzerne oder auch private Personen – ein Video zu erstellen ist dank der technischen Errungenschaften so einfach wie niemals zuvor. Das Beste an dieser Kommunikationsart: Dank des Internets kann und wird der Content überall – rund um die Uhr – begierig konsumiert. Dieser Erfolg geht zurück auf die Generation Content – die sogenannten Millennials konsumieren und produzieren tagtäglich einen enormen Umfang an Content. Der Blick stetig auf das allgegenwärtige Smartphone gerichtet, suchen sie kontinuierlich nach mehr und drängen die reale Welt in weite Ferne. Die Königsdisziplin sind dabei die Bewegtbilder – das steht außer Frage. 53% aller Internetnutzer in Deutschland surfen regelmäßig auf Videoplattformen und teilen, was ihnen gefällt. Die sozialen Netzwerke sind überfüllt von witzigen, makaberen, beeindruckenden, unglaublichen, unterhaltsamen, informativen oder auch sinnfreien Videobeiträgen. Die Unternehmen folgen dem neuen Trend und überbieten sich gegenseitig mit Ideen, um in den Fokus des öffentlichen Interesses zu rücken – und natürlich auch um ihre Zielgruppe zu erreichen. Als Beispiel für eine gelungene Videomarketingkampagne sei an diese Stelle das Trendvideo der Berliner Verkehrsbetriebe genannt.
Definition, Anwendungsmöglichkeiten sowie Vor- und Nachteile
Beim Video Marketing – oder auch Web Video Marketing genannt – wird eine Botschaft in Form von bewegten Bildern über das Internet bereitgestellt und über soziale Netzwerke verbreitet. Videomarketing ist dazu geeignet, um Unternehmen, Marken oder auch Produkte vorzustellen, Produktvorteile zu erläutern, Kundenbindung mithilfe von Erklärvideos aufzubauen bzw. zu festigen sowie Markenführung, Imageaufbau und Pressearbeit zu betreiben. Zusätzlich bietet das Videomarketing einen direkten Kommunikationskanal zum Empfänger an, da die Videos in der Regel über eine Kommentarfunktion verfügen. Im Unterschied zum “klassischen“ Viralen Marketing ist beim Videomarketing der Absender transparent erkennbar. Wie das Social Media Marketing und das Virale Marketing gehört das Video Marketing im Sinne der Kommunikationsmaßnahmen zu der Kategorie Below-the-line. Die Grenzen zwischen den genannten Sparten sind jedoch ungenau, als auch fließend da sie sich teilweise überschneiden bzw. gegenseitig ergänzen. Videomarketing bietet zahlreiche Vorteile. Zum einen bietet es eine hohe Reichweite mit wenig Streuverlust zu attraktiven Konditionen. Weiterhin spricht die Werbeform die audiovisuellen Sinne an und bleibt dem Konsumenten dadurch sehr gut in Erinnerung. Auch Suchmaschinen wie zum Beispiel Google oder Yahoo belohnen Webseiten mit integrierten Videos und verbessern davon ausgehend die Platzierung in den Suchergebnissen. Dabei sind Videos bei der Informationsvermittlung deutlich effektiver als Texte – 1 Minute Video ist in etwa so informationsreich wie 1.800.000 Wörtern. Jeder kennt das Phänomen: Sich Informationen über ein Video anzueignen, geht um einiges schneller und ist deutlich komfortabler, als ein Buch zu lesen oder eine textlastige Webseite zu durchforsten. Natürlich gibt es auch Nachteile. Bei einer Nichtbeachtung der Zielgruppe bzw. einer unkoordinierten Kampagne kommt es natürlich zu hohen Streuverlusten. Ein weiterer Nachteil ist die Gefahr eines öffentlichen Shitstorms – dh. eine Welle der Entrüstung ausgelöst durch provokative, unangemessene oder beleidigende Inhalte. Aber auch diese Gefahr lässt sich in der Regel mit einer ausgiebigen Konzeptions-, Planungs- sowie Testphase vermeiden.
Planung, Produktion, Bereitstellung und Verbreitung
Jede Kampagne besteht aus mehreren Schritten und sollte gut geplant werden, um negative Auswirkungen zu vermeiden. Den Anfang macht eine umfassende Analyse- und Planungsphase: Es werden die Zielgruppe(n), die Kampagnenziel und das Budget definiert. Ebenfalls empfehlenswert ist eine Marktanalyse: Was treibt die Konkurrenz im Bereich des Onlinemarketing und Social Media, was sind entscheidende Keywörter für die Kampagne, was die Vorlieben sowie Ausdrucksweisen der Zielgruppe? Im Anschluss werden passende Ideen festgehalten und ausgearbeitet. Den Konzepten folgen erste Designentwürfe, die Ausarbeitung des Drehbuches sowie des Storyboards und die Produktionsplanung. Nun stellt sich ebenfalls die Frage nach dem Videotyp: Ist ein Animation- oder Realfilm das Richtige? In der Konzeptionsphase sollte bereits eine erste Wirkungsforschung erfolgen. Sie evaluiert das Verständnis, die Relevanz, die Glaubwürdigkeit, den Unterhaltungswert, die Erklärungskraft sowie die Markenpassung des Konzeptes. Bei Bedarf muss das Konzept natürlich angepasst werden. Sind all diese Punkte zufriedenstellend geklärt, kann die eigentliche Videoproduktion beginnen.
Vor der Videodistribution erfolgt in der Regel eine erneute Wirkungsforschung. Ist das Video zufriedenstellend, so werden passende Videoplattformen ausgesucht und der Content hochgeladen. Heutzutage gibt es neben dem Klassiker YouTube zahlreiche weitere Plattformen. Sie unterscheiden sich in der Besucherzahl, Zielgruppe, im Kostenpunkt sowie in den verfügbaren Qualitätsstufen. Das Besondere an YouTube ist beispielsweise seine Vielfalt – hier findet man eine große, weltweite Community sowie alle Alters- und Zielgruppen. Die Plattform Vimeo hingegen verfolgt einen deutlichen künstlerischen Anspruch – Filmproduzenten, Videokünstler und Musiker haben hier Profile oder einen Videokanal online. Der Hauptunterschied zwischen Vimeo und YouTube ist neben der Zielgruppe auch die Qualität. YouTube komprimiert seine Videos stark, bei Vimeo hingegen ist das Onlinevideo fast identisch mit der Ausgangsqualität. Weitere verfügbare Plattformen für das Videomarketing sind Facebook, Google Video, MyVideo, Clipfish, Sevenload, Dailymotion, Veoh und zahlreiche weiter. Die nächste Herausforderung beim Videomarketing wartet in Form des Videoseeding – also in der Verbreitung des Clips. Neben der Einbettung auf den Unternehmenswebseiten stehen noch viele weitere Kanäle zur Verfügung, um das Material zu promoten. Zahlreiche Blogs, soziale Netzwerke, Foren und viele weitere Seiten im Internet liefern die perfekte Basis, um die Kampagne ins Rolle zu bringen und die Zielgruppe zu erreichen. Auch an dieser Stelle ist ein permanentes Monitoring der Maßnahmen als Erfolgskontrolle unerlässlich.
