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Von Marketing und Werbung – Die Abgrenzung zur Masse

In der Fachliteratur überschneiden sich die Begriffe Werbung und Marketing (Kommunikationspolitik) thematisch. Werbung beschäftigt sich in erster Linie mit der Vermarktung von Unternehmen, Produkten oder Dienstleistungen: Informationen sollen verbreitet, die Öffentlichkeit angesprochen und darüber hinaus eine ausgesuchte Zielgruppe erreicht werden. Um die Kaufentscheidungen zu beeinflussen, nutzen Unternehmen wiederum unterschiedliche Marketing-Mix-Instrumente. Die Betriebswirtschaftslehre definiert Marketing im Allgemeinen als die Konzeption der marktorientierten und ganzheitlichen Unternehmensführung zur Befriedigung aller Bedürfnisse (Kunden, Mitarbeiter, sonstige Interessengruppen). Marketing umfasst nach dieser Definition zum Beispiel neben dem Vertrieb und der Werbung auch den Einkauf, Produktion, Organisation, Verwaltung, Forschung, Finanzierung sowie die Personalwirtschaft. Die Werbung und der Vertrieb sind dabei das Herzstück einer absatzorientierten Strategie. Für einen optimalen sowie reibungslosen Ablauf sollte jede Marketingmaßnahme einem sich wiederholenden Ablauf folgen:

a) Planung inklusive Analyse und Zielsetzung
b) Organisation und Umsetzung der Strategie zur Zielerreichung
c) Erfolgskontrolle & Anpassung der weiteren strategischen Maßnahmen

Kurze Geschichte von Werbung & Marketing

Werbung ist ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation und dient dazu, Aufmerksamkeit zu erregen sowie Informationen zu vermitteln. Frühe Vertreter dieser Kommunikationsform waren die Brautwerbung und die Soldatenanwerbung. Die Urform der heutigen Produktwerbung ist wohl bei den Marktschreiern zu finden: Sie zogen von Markt zu Markt, legten ihre Waren aus und versuchten die Kunden durch eine lautstarke Produktanpreisung anzulocken. Nach der Erfindung des Buchdruckes präsentierte ein deutscher Buchhändler 1427 – 1467 die erste schriftliche Werbung. 1650 wurde in Leipzig die erste Tageszeit produziert – auch sie enthielt bereits Reklame. Ab 1846 war es erstmals möglich bunte Werbeplakate anzufertigen – 1855 wurde der Lichtdruck entwickelt. Die industrielle Revolution ermöglichte schließlich die Massenproduktion. Die nächste wichtige Jahreszahl der Werbeindustrie liegt im Jahre 1893: August Oetker entwickelte das Backpulver weiter und nutzte als Erster die Massenwerbung, um den Hausfrauen Deutschlands die bis dato unbekannte Arbeitserleichterung vorzustellen. Ebenfalls Ende des 18. Jahrhunderts verwendete George Washington zum ersten Mal zahlreiche Werbesticker für den Präsidentschaftswahlkampf. Mit der Zeit strömten immer mehr Werbeträger auf den Markt: Streichholzschachteln, Sammelkarten, Bierdeckel, Dosen, Behältnisse und sonstige Lebensmittelverpackungen. Die ersten Definitionen sowie Diskussionen zum Thema Marketing entstanden zwischen 1905 und 1920 an amerikanischen Universitäten. In Deutschland organisierte Ludwig Erhard ab 1935 erste Kurse zum Thema Absatzwirtschaft. Es entstanden weiterhin neue Werbeformen wie zum Beispiel Radiospots, Kino- und Fernsehwerbung. Mit dem Krieg verwandelte sich die Werbung in ein Propaganda-Mittel mit einem bemerkenswerten Höhepunkt: Adolf Hitler verbietet 1941 jegliche Produktwerbung.

 

Bsp. Backpulver in handlicher Verpackung

Backpulver
Bild: Projekt Gutenberg

Nach dem 2. Weltkrieg war die Nachfrage an Waren höher als das Angebot – das Marketing beschränkte sich in dieser Zeit auf die reine Produktion. Die Mangelwirtschaft der Nachkriegsjahre ging jedoch schnell zu Ende und wandelte sich bis hin zur vielfältigen Überflussgesellschaft der 50er Jahren: Das Warenangebot überstieg die Nachfrage, der Wettbewerb zog deutlich an und wurde von der Ölkrise in den 70er Jahren zusätzlich angetrieben. Beim Marketing wurden nun Vertrieb, Marktsegmentierung, Spezialisierungen sowie Alleinstellungsmerkmale immer wichtiger – die Markt- sowie Wettbewerbsorientierung rückte bei der Unternehmensplanung weiter in den Vordergrund. Mit dem Wirtschaftsaufschwung überrannte vermehrt Außenwerbung in Form von Plakaten, Schilder, Banner, Aufsteller, Flyer, Fahnen und Leuchtreklame das Landschaftsbild von Großstädten – auch stiegen Werbe-Spots in der Beliebtheit. In den 90er Jahren begann die Umfeldorientierung im Marketing: Ökologische, technische, politische sowie gesellschaftliche Veränderungen beeinflussten die Produkt- sowie Unternehmensentwicklungen maßgeblich. Die nächste einschneidende Veränderung erfolgte im neuen Jahrtausend durch die Neuen Medien: Die interaktive Ausrichtung der Kommunikation mithilfe von Internet, Emails, sozialen Medien, News- sowie Mediaportalen und letzten Endes die mobilen Endgeräte eröffneten der Werbeindustrie eine ungeahnte, neue Welt.
Bsp. Außenwerbung mobiles Roll-Up

rollup
Werbebanner auf expo-deal.com

Die Säulen des Marketing-Mix

Mithilfe von Marketing versuchen Unternehmen, eine bewusste Botschaft zu transportieren und das Verhalten der Marktteilnehmer zu beeinflussen: Im Idealfall tätigt der Rezipient einen Kauf. Ein Unternehmen kann den Marketing-Mix aktiv in 4. Punkten gestalten:

Produktpolitik

Beschäftigt sich mit den Eigenschaften des Produktes: Portfolio, Qualität, Verpackung, Design, zugehörige Dienstleistungen und Service.

Kommunikationspolitik

Umfasst alle Entscheidungen bezüglich der Produkterscheinung und Unternehmenskommunikation – informiert den Markt über das Angebot: Public Relation, Markenpolitik, Werbung, Veranstaltungen, Sponsoring, Messen und Corporate Identity.

Preispolitik

Betrachtet alle Faktoren rund um den Produktpreis wie zum Beispiel Preisniveau und Preisdifferenzierung. In dieses Feld gehören weiterhin auch Kredite, Raten, Boni, Skonti, Rabatte, Zahlungs- und Lieferbedingungen.

Vertriebspolitik

Beschäftigt sich mit den indirekten sowie direkten Vertriebswegen. Wichtige Faktoren sind die akquisitorische (Kundenbeziehung, Kundengewinnung, Kundenbindung) und die logistische Distribution (Transport und Lagerung).

Werbemittel + Werbeträger = Werbung

Ein Werbemittel ist die real wahrnehmbare Gestaltung einer Werbebotschaft. Zu den gängigen Werbemitteln zählen zum Beispiel off- sowie online Anzeigen, Plakate, Flyer, Prospekte, Produktproben, Sticker, Werbefiguren, Jingles, Präsentationen, Werbe-Spots (TV, Film, Radio, Internet), Textildrucke, Gravur, Beschriftungen, Mailings, PaidMails, Pop-Ups, Telefonanrufe, Messeauftritte und Werbespiele. Das Werbemittel erreicht die Zielgruppe über ein ausgewähltes Trägermedium. Dabei kann alles als Werbeträger eingesetzt werden, was der Mensch wahrnehmen kann: Fassaden, Gerüste, Säulen, Mauerwerk, Zäune, Treppen, Unterführungen, Gehwege, Berghänge, Strandflächen, Schaufenster, Ladenräume, Kalender, Schreibutensilien, Visitenkarten, Schlüsselanhänger, Feuerzeuge, Frisbees, Videospiele, Kaffeebecher, Printmedien, Internetseiten, Applikationen, Verkehrsmittel, Bekleidung, Soundsysteme, Tätowierungen und sogar der Himmel.

Weiterführende Informationen zum Thema Werbung gibt es beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, beim Deutschen Werberat, dem Gesamtverband Kommunikationsagenturen oder in unserem Artikel Werbung ist alles.

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